TBM: trhowback marketing

A primeira edição de agosto de Exame trouxe uma notícia curiosa: muitas empresas norte-americanas estariam extinguindo o cargo de diretor ou vice-presidente de marketing. O motivo? Haveria “um novo papel esperado” da área, que abrangeria “o gerenciamento e a análise de dados” e a assunção de “mais responsabilidades pelo produto e pela inovação”. 

A primeira justificativa foi traduzida pela revista como “ampliar o escopo da função para atividades com resultados mais tangíveis”. A segunda, como responsabilidade que alcança a “pesquisa e o desenvolvimento de produtos”. 

Explicada assim, a medida é surpreendente. 

Que se cobram mais resultados quantificáveis dos setores de marketing, isso não é novidade – e já foi motivo de post por aqui (relembre clicando aqui). Trata-se de uma área que, a exemplo de tantas outras dentro das companhias, têm de justificar cada centavo que recebe no orçamento anual. E, para isso, contar com métricas é fundamental. A dificuldade está em desenvolvê-las a contento, uma vez que parte das atribuições do marketing é intangível ou pouco mensurável – mas isso já é outro assunto.

Quanto a assumir responsabilidades pelo produto e pela inovação...Deixo que José Roberto Whitaker Penteado, ex-presidente da ESPM, responda com o trecho de uma crônica dos anos 1980 (!!!) extraída de seu livro “Marketing no Brasil: Não é Fácil”, de 1990: “todos os manuais de marketing ao descrever o processo mercadológico e determinar que o primeiro passo é pesquisar o consumidor (...) para criar, então, um produto que atenda às suas necessidades”. Ora, se isso era verdadeiro 30 ou 40 anos atrás, não seria mais atualmente por quê? 

Alguém poderia contrapor que, atualmente, o papel da tecnologia no desenvolvimento de produtos é muito maior que no passado, o que teria tirado de cena os profissionais de marketing. Apenas para que fosse retrucado com um texto com o dobro da idade do de Penteado, o clássico “Miopia em Marketing”, no qual consta: “Porque os produtos eletrônicos são altamente complexos e sofisticados surge um desequilíbrio entre a administração e os engenheiros e cientistas. Isto dá origem a uma predisposição em favor da pesquisa e da produção, em detrimento das atividades de marketing. A organização tende a acreditar que sua tarefa é fabricar coisas e não satisfazer às necessidades dos clientes. O marketing é tratado como uma atividade residual (...)”. Porém, lembra o autor, “qualquer indústria começa com o freguês e suas necessidades”. Ou seja, começa com o profissional de marketing, pois produto e inovação devem atender às necessidades dos consumidores, não?

Há mais. Na matéria da Exame, um consultor é taxativo: “se os profissionais de marketing se posicionarem apenas como especialistas em publicidade, em vez de crescimento, veremos desaparecer mais posições de chefia”. Ora, já escrevi aqui que profissionais de marketing são “especialistas em generalidades” – mas se o leitor preferir Whitaker Penteado, segue trecho da mesma fonte anterior: “o profissional de marketing (...) é um generalista capaz de lidar e relacionar-se com um grande número de especialistas”. Por isso, as necessidades de informação desse profissional “atingem setores tão diversos como a geografia, a política, a economia, a psicologia, as ciências sociais e a informática”. Donde, então, surgiu este “especialista em publicidade” referido pela fonte de Exame?

Fico a pensar se as empresas dos Estados Unidos estão mesmo a extinguir cargos em marketing ou se, no fundo, estavam até agora chamando de marketing outras coisas – quem sabe apenas publicidade e vendas, como se estivessem em 1959, quando “Miopia em Marketing” ainda estava para ser publicado.