Saber lidar com dados ajuda a criar mídias sociais relevantes

É muito difícil hoje em dia uma empresa que não esteja presente em uma mídia social, seja através de uma conta no Facebook, no Twitter ou em um site com um blog atraente. Contudo, a mera existência nesses ambientes não é garantia de aumento do número de clientes, vendas ou de reconhecimento de marca de uma empresa. Essa é a teoria defendida por Lynn Wu, professora de operações, informações e decisões da Wharton especializada no estudo de TI e em sua relação com a produtividade. 

Em seu último estudo, “Know-how em analítica de dados e o valor social das mídias sociais” [Data Analytics Skills and the Corporate Value of Social Media], Lynn analisou uma ampla amostra de cases para determinar de que maneira as empresas extraem valor das mídias sociais. A pesquisa foi feita em parceria com Lorin Hitt, professora de operações, informações e decisões da Wharton, e Fujie Jin, ex-aluna do doutorado da Wharton e atual professora da Escola de Negócios Kelley da Universidade de Indiana. Os resultados mostram que as marcas são mais beneficiadas quando analisam e interpretam os dados em todos os seus departamentos e operações, não apenas da perspectiva do marketing. Lynn compartilha detalhes doestudo na entrevista a seguir. 

Você poderia nos dar um breve resumo da sua pesquisa? 
O objetivo era compreender de que maneira as empresas extraem valor quando começam a usar as mídias sociais. Essa é uma pergunta importante pois, de acordo com um levantamento recente da CMO, só 15% dos executivos são capazes de avaliar, de forma quantitativa, o impacto das mídias sociais sobre o lucro da empresa. Isso significa que 85% deles não sabem fazê-lo. Outros 45% dos entrevistados na pesquisa não tinham a menor ideia, tanto no plano quantitativo quanto qualitativo, da importância desses espaços para sua empresa. Há um problema ainda maior, na medida em que os gastos das mídias sociais deverão dobrar nos próximos cinco anos. Entender de que maneira a empresa extrai valor das mídias sociais está se tornando um assunto realmente importante.

Como vocês analisaram essa questão e o que descobriram?
Reunimos a maior amostra possível, uma vez que os estudos anteriores sobre mídias sociais muitas vezes eram dirigidos a atividades ou empresas relacionadas ao marketing. Portanto, aqui examinamos apenas as empresas, qualquer uma que tenha tido presença na mídia social. Nesse caso, uma página no Facebook. Em seguida, mapeamos seu valor no mercado de capitais e o introduzimos em nosso modelo para avaliar se seu valor de mercado havia aumentado, diminuído ou se havia permanecido o mesmo quando a empresa começou a usar as mídias sociais. Descobrimos que, em média, a relação era positiva, não quando adotavam a mídia social, mas quando começavam a usá-la de fato. O interessante é que o retorno é extremamente heterogêneo, já que algumas companhias extraem muito valor usando as mídias sociais, outras, não, outras ainda sofrem, inclusive, um impacto negativo depois que começam a usá-las. Isso chamou realmente a atenção, mas o que há por trás desse fenômeno? Por que algumas empresas se saem tão bem nas mídias sociais e outras não? Estamos tentando compreender o que se passa da perspectiva da empresa em geral, não apenas do ponto de vista do departamento de marketing. O que descobrimos foi que, na verdade, é o know-how analítico de dados dos empregados que, em última análise, proporciona o retorno sobre a mídia social.

Você poderia explicar de que forma o know-how analítico de dados influi nas mídias sociais? O que as pessoas com essa competência estão pondo sobre a mesa que está ajudando as empresas a maximizar o valor que extraem das mídias sociais?
A base de dados que medimos usa efetivamente o currículo dos empregados. Selecionamos milhões de currículos em todo os Estados Unidos. Em seguida, analisamos cada um. Eles apresentam infomacoes importantes como, por exemplo, prospecção de dados e analítico? Descobrimos que esses dados não podem ficar apenas restritos aos departamentos de marketing. Como o marketing usa uma analítica avançada, achávamos incialmente que era dali que vinha o valor. Descobrimos exatamente o contrário ? isto é, na verdade é o know-how na área de dados em todo o espectro de funções da empresa o que mais importa. Isso inclui o dados do RH, do financeiro, operações, desenvolvimento do produto e pesquisa e desenvolvimento (P&D). Somente quando esses dados estiverem distribuídos por todos os aspectos funcionais da empresa, poderão obter mais valor. Se pensarmos um pouco a esse respeito, veremos que faz sentido pois os dados das mídias sociais não servem apenas para os profissionais de marketing. Os dados, as preferências do consumidor, seu sentimento e o feedback podem ser realmente aplicados amplamente a todos os aspectos operacionais da empresa. Um exemplo disso seria a Zara, varejista do setor de vestuário, que sabe muito bem explorar as preferências do consumidor, uma vez que rastreia suas preferências ao longo do tempo. Na verdade, a cada duas semanas a empresa introduz novos produtos. Algumas marcas estão transformando seus maiores fãs em funcionários, o que pode ser ótimo também para as funções do RH. Pense na riqueza dos dados das mídias sociais: pode-se aplicá-los a todos os aspectos das operações de uma empresa. Quando uma função dentro da companhia ? finanças, por exemplo, RH, operações e desenvolvimento do produto ? puder compreender esses dados e aplicá-los a suas estratégias, nesse momento se produzirá o maior valor possível.

Vocês chegaram a alguma conclusão surpreendente?
Sem dúvida. Algumas empresas usam com muita naturalidade as mídias sociais, certo? No caso de uma grife que trata diretamente com o consumidor, ela tem seus produtos e precisa saber o que o usuário está fazendo, só então as coisas farão sentido. Portanto, achávamos que boa parte disso estaria concentrada em bens de consumo, no varejo ou no segmento de alta tecnologia. Contudo, constatamos que a verdade é o oposto. Na verdade, são as empresas que não lidam diretamente com o consumidor que geram mais valor. Isso nos levou a pensar que talvez os dados das mídias sociais estivessem impactando realmente todos os aspectos operacionais da companhia. As consequências para o marketing talvez sejam apenas a ponta do iceberg, o que é muito interessante. Pensamos também que os departamentos de marketing seriam os mais beneficiados por seu know-how analítico mais robusto. Mas não foi o que descobrimos. Constatamos que o conhecimento de dados em outros departamentos, não no marketing, em todas as funções da empresa, é que gera, em última análise, o valor.

O que você acha que as empresas podem aprender com essa pesquisa?
Creio que não se trata apenas de aplicar as mídias sociais e ponto final, mas todo tipo de tomada de decisão centrada em dados. Temos dados de pesquisas, temos os dados do histórico de cliques, temos os dados móveis ? todos esses dados precisam ser decifrados. Ter know-how analítico de dados nas empresas está se tornando algo mais importante a cada dia. Não se pode simplesmente contratar quem tenha esse know-how e alocar todo o mundo em P&D ou no marketing. É preciso distribuir essas pessoas, descentralizá-las distribuindo-as pelos departamentos. É assim que obterão os maiores benefícios.

Que outros equívocos você acha que sua pesquisa desfaz? Ela vai ao ponto ao mostrar que é muito importante que as pessoas interpretem seus dados, em vez de apenas reuni-los apenas?
Acho que a transformação de dados em estratégias em todos os aspectos ou operações da empresa é fundamental. É possível que seu efeito se estenda às hierarquias, por exemplo. Antes de desenvolver um produto, talvez não seja necessariamente preciso pedir permissão ao chefe. Basta você acessar diretamente os dados e ver onde é que eles fazem sentido. É uma decisão que você toma por conta própria.

Também dá credibilidade à ideia de incorporar uma camada de dados aos departamentos ou áreas onde, talvez, você, normalmente, acharia que não deveria fazê-lo.
Correto. A analítica de pessoas, analítica de RH, é uma coisa muito importante. Como você analisa esses dados para encontrar seus próximos empregados? Talvez seja algo que a maior parte das empresas não tenha pensado, isto é, o que as mídias sociais podem fazer. Ou usar a próxima mídia social para gerar um novo tipo de desenvolvimento de produto ou novos produtos para o consumidor. Isso também poderá ser útil.

Você disse que alguns dados encontrados indicavam que as mídias sociais, em alguns casos, impactavam negativamente as empresas. Seriam aquelas empresas que não se envolvem ou que não têm muita gente com know-how analítico de dados?
Isso mesmo. Por exemplo, se você só adota, mas não usa, o efeito será negativo. Contudo, os efeitos mais negativos de fato decorrem do longo tempo e da energia gastos no desenvolvimento de plataformas de mídia sociais, e não apenas na capacidade de compreender os dados. Investe-se muito nas mídias sociais antecipadamente, mas não se obtém o retorno máximo. Como consequência, é possível que se tenha um ROI [Retorno sobre investimento, na sigla em inglês] negativo dessas mídias.

Em que sua pesquisa se diferencia de outras sobre o mesmo assunto?
Acho que o fator importante foi que analisamos todas as empresas de diferentes indústrias. O setor de manufatura, de mineração. Não apenas as indústrias que lidam diretamente com o consumidor. Trata-se realmente de um estudo muito abrangente sobre como as mídias sociais afetam o valor da empresa. O fundamental foi que não analisamos apenas os resultados de marketing, ou as coisas que talvez todos soubéssemos que podem ser impactadas pelas mídias sociais. Outras coisas, porém, os conjuntos de know-how de dados e como eles podem afetar todos os aspectos da empresa, não é algo que nós ou outras pesquisas tenham realmente trabalhado.

Como você pretende dar prosseguimento a essa pesquisa?
Creio que a análise de dados é uma área emergente muito vasta. Aqui, mostramos o impacto sobre as mídias sociais. Acho que será muito interessante ver como o know-how de dados pode afetar várias outras partes das operações, tais como as atividades de inovação. Que tipo de inovação o know-how de dados produz? Terá ela caráter incremental? Será realmente uma novidade? Será uma inovação inteiramente nova que mudará o seu mundo? Será muito interessante observar isso. Talvez a analítica de dados seja um desses know-how de nível básico que todos deverão ter? Se possível, acho que todos deveríamos ter algum know-how. No entanto, creio que ainda deve haver algum especializado para a compreensão dos dados, para garantir que é isso de fato o que eles estão nos dizendo, pois se adotarmos a estratégia errada com base na interpretação errada, isso poderá ser muito prejudicial para a empresa. Portanto, as pessoas deveriam ter a capacidade de entender os resultados, mas as pessoas que de fato geram esses resultados precisam ter um treinamento especial.

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.