Como os dados podem fortalecer as relações entre marcas e pessoas?

O que une uma corporação multinacional que possui diversas marcas conhecidas pelo público, uma agência de marketing com foco no digital e um dos maiores grupos do mundo de jogos e apostas? Executivos da Procter & Gamble, da Bell + Ivy e da GVC acreditam que o uso estratégico de dados é um dos principais caminhos para fortalecer a relação entre marcas e pessoas. O desafio está em como coletar essas informações e transformá-las em algo personalizado e de acordo com as expectativas dos consumidores. 

Para Alan Boehme (na foto, o primeiro da esquerda para a direita), Chief Tecnology Officer (CTO) da Procter & Gamble, que possui marcas como Gilette, Pampers e Ariel, as exigências dos consumidores estão em mutação. “É preciso desenvolver relações. Não são apenas os produtos que importam agora. O que vale são as experiências, e é aí que a tecnologia entra em campo”, defendeu. “Hoje, big data já é old data. Agora, estamos ouvindo sobre lagos de dados e começamos a lidar com oceanos de dados”, complementou. No entanto, a melhor estratégia pode gerar o pior resultado, caso as ações infrinjam algum limite ético ou legal – ou mesmo se não estiverem de acordo com os interesses do público. “A medida para saber se você utiliza os dados apropriadamente ou não está na reação do consumidor. Se ele não responde ou rejeita, nós podemos aprender com base em sua reação real”, apontou Dominic Grounsell (na foto, o terceiro da esquerda para a direita), diretor geral da GVC.

Em um mercado com alto nível de regulação, qualquer erro nesse terreno pode gerar graves consequências aos negócios. De acordo com Cynthia Johnson (na foto, a segunda da esquerda para a direita), CEO da Bell + Ivy, em função dos riscos, é necessário atuar com sofisticação e rigor. “A quantia de dados que você possui não importa, a menos que você tenha alguém que consiga ler essas informações”, afirmou. A solução, segundo a executiva, está na experiência do usuário: “Não existe nada mais frustrante do que você perceber que o tempo todo estava conversando com um robô”. Com a sociedade cada vez mais crítica e exigente em relação às marcas, um cargo tem ganhado relevância no mundo corporativo. São os Chief Marketing Officers (CMO), que têm a missão de tomar diversas decisões estratégicas em pouco tempo. É não é surpreendente: o desafio só vai aumentar, graças aos impactos gerados pela transformação digital. 

Proporcionando uma espécie de visita aos bastidores, a Web Summit reuniu três profissionais que lideram o marketing de companhias reconhecidas pela inovação. Meagen Eisenberg (TripActions, que faz gestão de viagens), Tom Klein (MailChimp, plataforma de e-mail marketing) e Janine Pelosi (Zoom Video Communications, especializada em conferência remota) compartilharam suas visões com o público. E buscaram responder a pergunta que foi tema do painel: o que é preciso para ser um CMO moderno?

Um erro comum, segundo Janine Pelosi, está em ficar imerso no “mundo do marketing”. “Um CMO moderno precisa ser business minded. É preciso pensar como um líder de negócios em primeiro lugar e colocar o marketing no contexto do que o negócio precisa”, expressou. Para reforçar essa ideia, a diretora da Zoom Video Communications recordou de um conselho que recebeu no passado: “Fique o mais próxima possível das receitas”.

O exercício da liderança para dentro foi outro aspecto apontado como essencial pelos painelistas. “Você precisa estar apto a inspirar e liderar, fazendo o que é certo para o negócio”, ressaltou Meagen Eisenberg. E, para fora, um dos principais desafios está em lidar com uma intensa mudança nos hábitos do consumidor. “Estamos num marketplace superestimulado. Há dez anos, os clientes recebiam newsletters. Agora, há todos esses canais sociais, e muitas coisas estão distraindo as pessoas”, salientou a CMO da TripActions. Com tantas mudanças, como os profissionais da área podem se manter em dia e liderar transformações? Tom Klein compartilhou sua experiência na Mailchimp, reconhecendo suas limitações: “Se você não sabe algo, contrate alguém. E nunca deixe de se renovar continuamente.” 

No encerramento do painel, todo o público foi convidado a responder uma enquete: quais são as coisas mais importantes para um CMO efetivo nos dias de hoje? Eram quatro opções de resposta: 

a)      Compreender o comportamento do consumidor
b)      Ter e manter os melhores talentos
c)      Entender o mercado e os concorrentes
d)      Ser o guardião da marca

A alternativa vitoriosa foi a A, em pleno acordo com os profissionais do painel – e de toda a programação da Web Summit.

*O Grupo AMANHÃ está presente em mais uma edição da Web Summit. A curadoria da cobertura tem a assinatura da BriviaDez, que promove uma missão ao evento.