A publicidade não me representa!

Semana passada, reproduzi trecho de uma entrevista de Washington Olivetto no qual ele critica uma série de clichês que tomaram conta da publicidade nos últimos tempos, entre os quais “pensar fora da caixa” e “empoderamento feminino” (leia o post aqui e a entrevista de Olivetto aqui).

Ouso agora acrescentar um lugar-comum à lista referida por Olivetto: a de que “os consumidores não se veem representados na publicidade”. O mote é uma pesquisa realizada pela empresa Locomotiva e mencionada por matéria do Valor Econômico (disponível aqui).

Segundo os autores do estudo,  “67% dos consumidores brasileiros não se reconhecem nos comerciais de TV”, pois “os brasileiros não se sentem representados na sua diversidade social, étnica, de costumes e música”. Exemplos não faltariam: “apenas 6% dos negros encontram no comercial alguma similaridade com seu modo de viver e pensar”, e “apenas 7% (das mulheres) se sentem representadas nos comerciais de TV”. 

Sinto informar aos tais consumidores, mas a publicidade não os representa nem nunca vai representá-los – não ao menos no sentido mencionado acima. E os motivos são dois.

Primeiro: devido ao seu caráter sintético (uma página de jornal ou revista, 30 segundos de rádio ou TV), a publicidade obriga-se à simplificação. Por mais complexo que seja o mundo lá fora, dentro de um anúncio ele é reduzido a uma fórmula básica: problema-consumo-solução. E para criar um mínimo de sintonia com os receptores de um comercial, bem como torná-lo compreensível, as representações  são restringidas ao mínimo necessário para decodificação. Não há espaço para todas as classes, etnias, expressões sexuais ou culturais. O que se vê no comercial é um pretenso consumidor médio, síntese limitada e precária de todos os atributos que um indivíduo pode apresentar, personificado em alguém de boa aparência e ar amigável.  

Quando comerciais se esmeram em representar a tal diversidade social de alguma forma – geralmente com modelos de ambos os sexos, de várias etnias e de diferentes faixas etárias –, costumam cair no clichê que os próprios consumidores parecem rejeitar: “a publicidade ainda reproduz estereótipos, que é tudo que os consumidores não querem mais”, diz um dos autores da pesquisa. Pois é, mas publicidade é simplificação, e simplificação exige estereotipação. 

Segundo. Embora não se deva desprezar a importância de o consumidor enxergar-se no anúncio de maneira, digamos, “literal”, através de evidências visuais, esse elemento é menos decisivo do que a mensagem na qual o anúncio vem embalado. Ou dito de outra forma: menos relevante que o intérprete de nossos sentimentos, medos, preocupações e desejos no anúncio, é que esses sentimentos, medos, preocupações e desejos façam sentido para nós a ponto de nos identificarmos com eles. O que torna a publicidade relevante e poderosa é sua capacidade de traduzir o estado de espírito do consumidor, e não tanto de “acertar” na escolha de quem vai vocalizá-lo no anúncio. Nada muito diferente do que acontece na ficção, diga-se de passagem.

Por isso, se alguém quiser se enxergar em algum lugar, não deve abrir uma revista nem postar-se em frente à televisão – e sim dirigir-se ao espelho mais próximo.