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Continuando o assunto do post anterior (leia detalhes aqui), que trata da relação dos consumidores com as marcas, acompanhe o seguintes relato.

José Junior é coordenador da ONG AfroReggae, voltada ao desenvolvimento de projetos artísticos e culturais com jovens pobres, majoritariamente moradores dos morros cariocas. A intenção da entidade, através destas atividades, é desviá-los da rota comum aos adolescentes das favelas do Rio: o tráfico de drogas. José Junior descreve assim sua abordagem para demover um jovem de ingressar ou permanecer no tráfico de drogas:

“ (...) impressionar é o segredo. [...]. ‘Principalmente usar roupas de marca, sobretudo Nike’. A marca tem um papel importante tanto para atrair quanto para tirar os jovens do crime. Nas viagens internacionais do AfroReggae, Junior aproveita para comprar pares de tênis que mesmo os traficantes não têm, pois não estão à venda no Brasil. ‘Quando entro na favela, logo um comenta sobre o tênis. Pegamos os caras pela imagem. A ideia é simples: tenho tudo isso que você tem e não sou bandido’, diz Junior. O exemplo bom, afirma ele, pode ser transmitido do mesmo modo que o ruim”. [Época, 07/08/2006]    

A receita de cooptação de membros para o Afroreggae, portanto, baseia-se na apropriação de uma marca de desejo, presumível motivadora dos jovens para ingresso no crime. Junior não contesta a autoridade da marca em questão, minimizando sua atratividade ou tentando desmoralizá-la; apenas a utiliza de maneira a favorecer suas intenções. 

Por maiores que sejam os investimentos da Nike em branding, sua marca não constitui elemento simbólico fechado, impermeável; ela é, antes de tudo uma plataforma cultural sobre a qual interfere não só a empresa, mas também os consumidores. A Nike por certo jamais imaginou uma utilização de seus produtos e símbolos como esta que a AfroReggae promove, e sabe-se lá quantas outras formas de utilização não existem por aí, ocorrendo fora do conhecimento da companhia e da imprensa. 

Esse exemplo confirma que a gestão de marcas se parece mais com o desenvolvimento de um software livre do que com o de um programa fechado, daqueles que não permitem modificações. A tarefa primordial do branding é a de cercar a marca de valores e significados congruentes, sugerindo interpretações para o consumidor; direcionar a compreensão e o entendimento da marca, sem nunca pretender estabelecê-los como definitivos.

Assim como as manifestações artísticas, uma vez na rua, a marca não pertence mais a seu autor, a empresa, e sim ao consumidor. A transformação de seus usos e significados ocorre no dia a dia, longe do alcance e do controle dos responsáveis pelo branding  – o que ajuda a explicar também o recente boom das pesquisas etnográficas em marketing, que põem pesquisadores a acompanhar de perto o cotidiano de consumidores. 

Marcas foram impositivas no passado, quando as opções de produtos e serviços eram restritas e sua importância sócio-cultural, pequena. Hoje, o nível de segmentação dos mercados, o grau de consciência da sociedade sobre as relações de consumo, a difusão da tecnologia e a própria importância das marcas como ativos culturais não permitem mais monólogos corporativos, nos quais resta à plateia de consumidores ouvir e aplaudir (ou vaiar). O espetáculo atual mais parece com uma performance interativa, na qual é facultada à plateia a possibilidade de subir ao palco e criar seu próprio roteiro – ainda que apenas dentro do script oferecido pelo capitalismo.