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A edição de 14 de setembro de Exame traz matéria que mostra intervenções de diversas marcas no espaço urbano. Entre os exemplos citados estão a reforma de quadras esportivas públicas pela Nike e a doação de luminárias pela GE (foto), ambas no Rio de Janeiro, bem como a utilização dos novíssimos cortadores de grama da Tramontina em parques e praças paulistanos que pediam por manutenção. Com isso, essas empresas não só entregam benfeitorias palpáveis às cidades, como também garantem espaço para divulgação de seus nomes e a simpatia da comunidade. 

Impossível que, a alguns observadores mais atentos, este episódio não tenha remetido ao conhecido livro “Sem logo – a tirania das marcas num planeta vendido” (editora Record), no qual a jornalista canadense Naomi Klein faz uma forte crítica ao mundo corporativo – e, mais especificamente, a suas porta-estandartes, as marcas. Para Klein, as marcas ocuparam o espaço público, não deixando às pessoas alternativa a não ser destinar a elas sua atenção e seu desejo. Misturando-se à paisagem urbana – em outdoors, pontos de ônibus, banheiros, nomes de estádios e casas de espetáculo –, as marcas acabaram incorporadas à cultura, numa verdadeira ditadura, segundo a autora.  

A leitura de “Sem Logo” sugere que tal “tirania” conduz a dois tipos principais de reação: a perda de espírito crítico por parte da sociedade, gerando uma postura resignada de aceitação das ações de marketing das empresas, como se fossem “naturais”; e a resistência engajada, exemplificada pelos ativistas anti-corporações, que tomam emprestados logotipos e imagens publicitárias para elaborar paródias irônicas das marcas e de seus anúncios. 

O livro não permite considerar, no entanto, que a maior parte das reações dos consumidores não se situa nestes extremos, e sim em um saudável meio-termo no qual as marcas sofrem processos de reelaboração de usos e significados, sendo assim apropriadas pelo consumidor de modos particulares. O controle férreo que as empresas exercem sobre suas marcas cessa uma vez a mensagem publicitária chega ao consumidor, agente sobre o qual sua capacidade de influência, quando fora do alcance dos meios de comunicação, é limitada. Nem concordantes passivos, nem rebeldes furiosos, os consumidores notam nas marcas elementos culturais que fazem parte do cotidiano – e sobre os quais sentem-se à vontade para construir sua própria rede de valores, emoções, experiências e propósitos. 

Não por acaso as duas palavras principais relativas à gestão de marcas são “identidade” e “imagem”; enquanto a primeira diz respeito ao uso e ao significado que as empresas almejam para a marca, a segunda refere-se ao uso e ao significado que os consumidores percebem nela. Divórcios – ou, ao menos, “leves desentendimentos” – entre uma e outra não raro ocorrem; o branding, como qualquer processo de comunicação, é intersubjetivo, e seu resultado depende das lentes com as quais as duas partes enxergam o fenômeno – o que o caracteriza menos como uma relação impositiva e ditatorial do que como uma relação negociada, aberta a interpretações divergentes. 

Exemplos dessa relação quase “dialética” costumam vir à tona quando da realização de pesquisas de mercado, nas quais se procura capturar a percepção dos consumidores sobre as diferentes marcas de uma determinada categoria de produto. Por outras vezes, entretanto, não é preciso tanto para descobri-la, bastando ler o que sai na imprensa – e este é o assunto do post da próxima semana.