A década aprendida

Segundo a imprensa, o McDonald’s está voltando aos bons resultados financeiros depois de pouco mais de uma década patinando no mercado de fast food. A causa da recuperação estaria em outro retorno, esse às origens do negócio: investimento em lanches tradicionais, aqueles que, sabemos bem, pouco têm de saudáveis. A companhia norte-americana teria perdido o rumo durante o período em que tentou prestar contas à opinião pública e aos órgãos de saúde ao inserir em seu cardápio itens pretensamente mais saudáveis, como saladas e frutas. O McDonald’s chegou à conclusão de que quem busca suas lojas quer mesmo é comida rápida e gostosa, ainda que pouco recomendável do ponto de vista médico e nutricional (leia aqui).   

Quem passou por uma loja da cadeia americana nos últimos anos e viu maçãs e saladas “mofarem” nas vitrines refrigeradas já intuía isso e não se surpreende com a decisão. Pelo contrário: tenta entender por que a rede demorou tanto a tomá-la.

O motivo é relativamente simples. Sociedades têm ideais culturais e práticas culturais. Os primeiros indicam aquilo que, no imaginário coletivo, é considerado apropriado e desejável. As segundas refletem aquilo que de fato é feito no cotidiano, a despeito dos primeiros. Os cuidados com a saúde e a aparência, que envolvem principalmente alimentação e exercício físico, estão muito mais presentes entre os ideais do que entre as práticas, sabemos bem. Comer mal e afundar no sofá não só é mais fácil como também muitíssimo mais prazeroso do que ingerir verduras e puxar ferro.

A saída adotada pelo McDonald’s, de mudar o seu cardápio, foi sobretudo uma medida de relações públicas, uma resposta aparentemente concreta à reação popular (e populista) de vilanizá-lo pelos males da obesidade. Foi uma tentativa de aderir ao ideal cultural do nosso tempo sem sacrificar o coração de seu negócio, a prática cultural da alimentação rápida. Enquanto conseguiu conciliar ambos – imagem e ação, ideais e práticas, relações públicas e produto –, a rede manteve essa postura. No momento em que foi impossível mantê-los, jogou ao mar os ideais aos quais foi forçada a aderir, evidentemente.

Alguma lição nesse episódio? Sim. Executivos de grandes companhias são, ao mesmo tempo, gestores de negócios e embaixadores de marcas submetidas a uma vigilância inédita. Não importa em que ramo a empresa atue, é sempre possível que esteja a ferir algum interesse, seja ele público ou particular (geralmente travestido de público; relembre o imbróglio da construtora Goldsztein em Porto Alegre). Às vezes, boas oportunidades têm de ser deixadas de lado em prol de um recuo capaz de serenar os ânimos e tirar a companhia dos holofotes, para, depois, empreender-se o retorno ao caminho inicialmente planejado. 

Por isso, a década em que o McDonald’s esteve mais preocupado em prestar contas a governos, ONGs e imprensa, em vez de vender sanduíches, não pode ser definida como perdida, e sim como aprendida. Da próxima vez, a rede saberá quão orientada pela opinião pública vale a pena atuar.