A dura batalha entre tecnologia e experiência

Nos últimos anos, a velocidade com que o varejo vem absorvendo novas tecnologias tem sido cada vez maior. Self-checkouts, realidade aumentada e chatbots são apenas alguns dos recursos tecnológicos que estão sendo adotados como forma de estimular, potencializar e agilizar vendas. A tecnologia vem permitindo a geração de novos modelos de negócios que rompem com as barreiras do tradicional, trazendo oportunidades para todos.

Neste cenário, parece que ganha quem larga na frente. Quanto mais rápido adotarmos essas tecnologias, mais competitivos seremos, certo? Nem sempre. Quem nunca precisou utilizar uma máquina de autoatendimento com uma interface tão difícil que necessitava da ajuda de um atendente ao lado? Quantos de nós sabem usufruir de uma ação comercial feita em realidade aumentada? Ou quem realmente prefere ser atendido por robôs em vez de pessoas? Os exemplos são muitos, mas ficarei apenas nestes três para ilustrar o meu ponto.

Com o temor de sermos ultrapassados, vamos incorporando essas tecnologias sem, muitas vezes, lembrar do principal: os usuários. Um dos motivos pelo qual isso ocorre é a visão tradicional de quem produz tecnologia. É um aspecto cultural da área que precisa ser rompido. Por muitos anos a tecnologia foi restrita apenas a usuários treinados. Hoje ela é amplamente difundida. Somos todos usuários: da criança pequena ao avô. E é para este público heterogêneo que devemos projetar as nossas interfaces tecnológicas. Atualmente uma equipe de desenvolvimento não pode mais ser formada só com programadores e analistas. Ela deve ser multidisciplinar, composta também por profissionais das áreas de design, marketing e negócios. Só assim estaremos aptos a atuar nesse novo ambiente com sucesso.

Sou totalmente a favor da inovação. Existe uma infinidade de recursos que ainda podem ser muito melhor explorados para engajar pessoas, simplificar processos, criar fidelização e, consequentemente, gerar mais negócios. Mas ela não prescinde de pessoas. Tenho visto empresas investindo alto em novidades tecnológicas sem se preocupar em realizar um trabalho de design de experiência, sem compreender a jornada — física ou virtual — de seus consumidores. Como se a tecnologia sozinha pudesse dar conta de nossos anseios, desejos e necessidades. Muitas vezes estamos focando nossos esforços em recursos técnicos sofisticados, mas não estamos treinando adequadamente o nosso vendedor. O nosso pós-venda é falho. O nosso sistema de PDV é lento. O nosso app não funciona.

Um exemplo de case bem sucedido é o da B&H (www.bhphotovideo.com). Em viagem recente à Nova York visitei a sede física da loja americana especializada em artigos de tecnologia. À primeira vista, o ambiente parece convencional, mas existe um grande foco na jornada do consumidor. Temos à disposição uma legião de vendedores, cada um especializado em seu setor (áudio, vídeo, foto, etc) e fornecendo atendimento personalizado, mesmo com a loja cheia. O estabelecimento instalou esteiras rolantes próximas ao teto. Durante a compra, os produtos escolhidos já são separados e enviados em cestas para o setor de despacho. Ao finalizarmos o processo (os caixas são extremamente ágeis, sem fila), a nossa mercadoria já está nos aguardando. Ou seja, existe uma conexão muito fluida entre os sistemas e a experiência.

Se uma tecnologia é boa, sua adoção pelos usuários será natural. Não será necessário preocupar-se com treinamento e suporte, e a satisfação do consumidor é garantida. Retomando o questionamento inicial deste artigo, a resposta está no equilíbrio. Para o seu negócio ter sucesso, quem tem de ganhar mesmo é o seu cliente.