O que dá para fazer em seis segundos?

A Fox Sports norte-americana começará a oferecer espaços comerciais de seis segundos em sua programação, juntamente com os tradicionais anúncios de 15 e 30 (saiba mais aqui). O costume de assistir em plataformas digitais a comerciais bem mais curtos do que os da televisão foi uma das motivações da emissora, que, com isso, pretende não perder o telespectador no momento em que seus programas forem para o break.

De fato, zapear é um hábito universal. Em seu livro “Nexo”, Walter Longo e Zé Luiz Tavares relatam pesquisas segundo as quais, à noite, a troca de canais é quatro vezes superior àquela ocorrida durante o dia, mesma proporção com a qual assinantes de TV a cabo mudam mais de estação em relação aos que só têm canais abertos. Como os próprios autores concluem: na hora do intervalo, os consumidores fazem de tudo, menos assistir aos anúncios.

Com a internet, essa propensão a ser pouco paciente com as mensagens publicitárias só aumentou. Hoje, vídeos patrocinados no YouTube contam com uma abertura comercial que dura apenas cinco ou seis segundos, mas boa parte dos usuários usa esse tempo para clicar em novas abas do navegador, em vez de assisti-los. 

A lógica da Fox Sports é que se o telespectador é avisado de que o comercial é curto, não trocará de canal. Com isso, ganham os dois, emissora e anunciante: o sujeito vê a propaganda e continua ligado na transmissão. Daí que o preço para o anúncio de seis segundos seja o mesmo que para o de 15.

E por que seis segundos? Bem, talvez porque pesquisas mostrem que esse é o tempo que um consumidor concede para um comercial convencê-lo a ser assistido até o fim – um terço do período vigente na década de 1980. 

Na TV ou na internet, trava-se uma batalha pela atenção do consumidor. Capturá-la é um desafio em uma era de tantos estímulos. Por isso publicidade e conteúdo têm se misturado. Fica mais fácil persuadir alguém com uma peça de informação ou entretenimento do que com algo declaradamente comercial. Jornalistas têm sido recrutados por agências de publicidade justamente para ajudarem nessa transição, especialmente vigente no meio on-line.

A internet, por sinal, oferece aos anunciantes uma vantagem adicional em relação às demais mídias: métricas mais apuradas dos resultados proporcionados por cada peça veiculada, o que permite calibrar os investimentos ao longo do tempo. Redes sociais e ferramentas de busca geram informações mais precisas e de valor preditivo maior do que os ratings de audiência e leitura dos veículos convencionais.

Não por acaso, o último festival de publicidade de Cannes foi definido por publicitários como um evento das companhias de tecnologia. O que, traduzindo, significa: uma festa do Google e do Facebook.