Comunicação, a “água no chope” das vinícolas

A edição deste ano do Top of Mind revela que quase metade dos gaúchos (43,5%) não sabe citar uma única marca de vinho. No estado que se orgulha de ser o maior e mais respeitado produtor vinícola do Brasil, a bebida cujas marcas estão na boca do povo é a cerveja, categoria na qual praticamente todos os gaúchos (98,7%) trazem, na ponta da língua, alguma grife. De acordo com especialistas, o fato de não trabalhar fortemente sua comunicação institucional é um dos grandes entraves para o desenvolvimento da cadeia vinícola. “Enquanto as grandes fabricantes de cerveja e mesmo as entidades ligadas ao café se comunicam muito bem institucionalmente, as marcas de vinho optam por ações mais direcionadas e em menor volume, estratégia que contribui para manter a bebida como algo ainda muito elitizado”, contextualiza Marcelo Vargas, diretor de marketing da seccional gaúcha da Associação Brasileira de Sommeliers (ABS-RS). 

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Outra lição que os departamentos de marketing das vinícolas podem aprender com o ramo da cerveja é a utilização de posicionamentos e formas de linguagem diferentes de acordo com o tipo de público a ser conquistado. Com o segmento de águas e sucos – nichos que gigantes como Ambev e Coca-Cola também desbravaram – é possível, por exemplo, buscar inspiração sobre como esses produtos projetam jovialidade e saúde. Afinal, há muito tempo a medicina prega que uma taça de vinho tinto por dia pode até mesmo reduzir incidência de infarto ou os índices de colesterol. O mercado de cafés, por sua vez, pode ser utilizado como referência para vinícolas que preferem destacar suas bebidas pela alta qualidade da produção. Porém, a falta de hábito de consumo do vinho é a grande barreira a ser vencida. O consumo per capita hoje é dois litros por ano, enquanto em países europeus, como Portugal e França, é 25 vezes maior. O brasileiro acha que se deve tomar espumante, por exemplo, em formaturas ou casamentos e vinhos em jantares que tenham alguma ocasião especial a ser comemorada. 

No entanto, alguns vinhos estão se notabilizando por fazer uma estratégia de marketing acertada. É o caso do Jota Pe, que lidera a categoria no Top of Mind. Ainda que seja um vinho de mesa, ou seja, produzido com uvas de qualidade inferior, o branding é feito como se fosse concebido para um vinho fino, de maior qualidade. “A Perini utiliza o Jota Pe como se fosse uma marca à parte, até mesmo com site e redes sociais próprias, além de fazer mídia de massa e marketing bem direcionados. É inteligente, pois a empresa consegue posicionar o produto um pouco acima dos seus concorrentes, mas com um preço muito competitivo”, avalia Vargas. Sinal que o segmento vinícola também tem condições de colocar “água no chope” em seus variados concorrentes no competitivo mercado brasileiro de bebidas.