O comércio on-line só tem um beneficiado: o consumidor

As manchetes sobre o ótimo desempenho das vendas do e-commerce no Brasil continuam a pipocar em todos os jornais e revistas especializadas. Os dados mais recentes indicaram vendas acima de R$ 32 bilhões no primeiro semestre, com alta acima de 16% sobre o mesmo período do ano passado.

Entre os desdobramentos desse segmento, acabamos de acompanhar o embate entre a Centauro e o Magazine Luiza para aquisição da Netshoes, marca altamente deficitária.

Quando a Netshoes foi contatada pelo Magazine Luiza para uma oferta de compra, o valor foi de U$$ 62 milhões. No entanto, a Centauro entrou no jogo oferecendo U$$ 80 milhões. O Magazine Luiza elevou o valor da aquisição para U$$ 93 milhões. A Centauro retrucou colocando na mesa U$$ 106 milhões. Ao final, o negócio foi fechado com o Magazine Luiza por um lance de U$$ 115 milhões. Inacreditável.  Apenas quero lembrar que o lucro do Magazine Luiza no balanço de 2018 foi de apenas 2,8% sobre a receita líquida, um índice nada brilhante para uma das ações mais “queridas” da bolsa brasileira. Fico perplexo e ainda estou procurando embasamento para justificar tal loucura.  

Tenho conversado com algumas consultorias do centro do país e cada vez mais me convenço que poderia se aplicar ao e-commerce a fábula do Rei Nu: todos os súditos, por temerem a ira de Sua Majestade, elogiam a sua roupa imaginativa até que uma criança diz que o Rei está pelado. Ou seja, está todo mundo vendo algo que foge ao pragmático, ao concreto, ao verossímil.  Basta analisar alguns poucos dados recentes para que essa conclusão faça todo sentido. O prejuízo da Netshoes praticamente dobrou de R$ 151 milhões em 2016 para R$ 331,7 milhões no ano passado. E ainda que tenha se recuperado um pouco, a B2W (que reúne Shoptime, Submarino, Americanas e Sou Barato) – a maior empresa de e-commerce do país – obteve um prejuízo de R$ 397,4 milhões, fato que se repete desde sua fundação.  

Das companhias menores que operam com e-commerce, sabe-se de algumas raras que lucram. A grande maioria abre e fecha. Em resumo, a operação de e-commerce só tem um beneficiado: o consumidor, pois ele aproveita a guerra de preços, os prazos dilatados, o frete gratuito e outros benefícios oferecidos pelos donos do negócio, que seguem atrás do sonho de conquistar margens mais robustas. Ou, para as companhias abertas com ações na Bolsa de Valores que se satisfazem apenas com a aumento do valor de seus papéis. Porém, assim como a Alteza da fábula, eles não se dão conta de sua nudez.

 *Conselheiro e consultor de empresas