Chega antes quem larga primeiro?

Luiza Helena Trajano começou a percorrer o Brasil. Não, a empresária não está em campanha à Presidência da República, ao contrário do que alguns de seus pares gostariam, e sim em busca de pequenos empreendedores que queiram vender por meio do marketplace digital do Magazine Luiza, varejista presidida pelo seu filho, Frederico.

Consultado pelos repórteres a respeito da estratégia de "ir aonde o microempresário está", o CEO da Magalu saiu-se com esta: "Já ouviu falar em 'first mover advantage' (vantagem do pioneiro)? É isso que estamos fazendo" (Valor Econômico, 20/05/2022). Se o leitor não conhece a expressão em inglês, vale conhecê-la para entender a ambição da companhia paulista.

Pioneirismo é o ingresso em determinado mercado antes de todos os outros concorrentes. Já a vantagem do pioneiro, referida por Frederico Trajano, é a capacidade daqueles que ingressam antes em um mercado de obterem retornos financeiros superiores aos dos concorrentes no longo-prazo.

Entendidos os conceitos básicos, a questão passa a ser: a aposta do CEO do Magalu faz sentido? A vantagem do pioneiro existe de fato?

Se o leitor buscar a resposta em artigos acadêmicos que investigam o tema, não encontrará uma resposta definitiva. Porém, perceberá que dois dos fatores capazes de gerar a vantagem do pioneiro guardam relação com a estratégia da família Trajano: posição competitiva privilegiada, que abrange a formação de parcerias e alianças que permitam à empresa construir um sistema sólido de acesso ao cliente – no caso, MEIs e PMEs espalhadas pelo Brasil; e erguimento de barreiras de saída, que, no caso da Magalu, têm a ver com desencorajar os empreendedores plugados em seu markteplace de vender, mais adiante, também por meio de concorrentes como Mercado Livre e Amazon.

O problema dessa segunda condição está na inviabilidade de exigir exclusividade dos parceiros comerciais. Enquanto para pessoas e empresas não faz sentido ter mais de um fornecedor de internet, telefonia ou qualquer outro serviço, nada impede um microempreendedor de querer escoar suas mercadorias por mais de um canal. Assim, uma eventual fidelidade deles para com o Magazine Luiza terá de emergir espontaneamente, como decorrência de uma proposta de valor superior de sua plataforma de comércio eletrônico. E é aí que reside o grande desafio.

Pode-se afirmar que, atraindo PMEs antes de seus concorrentes, o Magalu terá a vantagem de monopolizar suas vendas online por um determinado período, e de construir com eles um relacionamento. Mas essas tendem a ser vantagens temporárias, e não duradouras, de longo prazo.

Resumindo: tal como numa maratona, ter pique para sair na frente só se torna vantagem se houver fôlego para conservar a dianteira.