Algo que não se pode cobrar

Mesmo para os padrões pouco amistosos da restauração europeia, as novidades que vêm de bares, cafés e restaurantes do Velho Continente surpreendem. Preços dobrados para solitários que ocupam mesas de dois lugares, taxação de quem só quer tirar fotos de estabelecimentos centenários e cobrança para fatiar uma torta ou cortar um sanduíche ao meio. Os motivos alegados? Lotação devido às férias de verão, overtourism e despesas (de partir o alimento e de lavar os pratos, depois). Embora antipáticas, as medidas servem para nos lembrar que preços não são apenas a contraparte monetária para um produto ou serviço, mas também uma ferramenta de comunicação e seleção de consumidores.

Basta reler a listagem do primeiro parágrafo para se dar conta de quais os clientes indesejados (aqueles desacompanhados e os meramente curiosos, nos dois primeiros casos) e qual o nível de serviço dos estabelecimentos (o estritamente necessário, nos dois seguintes). Se isso está devidamente transparente numa tabela de preços, perfeito: é um meio de informação pelo qual o vendedor avisa suas intenções e condições, permitindo ao comprador escolher se permanece no local. O problema é que, ao menos nos casos do sanduíche e da torta, os clientes só foram descobrir a cobrança na hora de pagar a conta. Como se trata de uma prática incomum, poderia até não estar em neon na fachada, mas no cardápio, certamente – e deveria ser reforçada pelo garçom na hora da solicitação. Surpreender clientes só vale a pena quando positivamente, como na não cobrança da taxa de rolha, por exemplo, que contraria a praxe do setor.

Os episódios serviram também para evocar dois outros conceitos ligados a preços. O primeiro é o de percepção de justiça. Embora inusitadas, cobranças dobradas de solitários e de fotógrafos amadores podem parecer, aos olhos do consumidor, mais compreensíveis do que as outras. Por quê? Bem, clientes avaliam se um preço é justo de várias maneiras: em relação ao que era cobrado antes; em relação ao que concorrentes cobram; ou frente aos custos do fornecedor que conseguem computar mentalmente. Creio que os custos de oportunidade (mesa meio vazia, loja intransitável devido aos curiosos) convencem mais do que os poucos minutos despendidos partindo alimentos ou lavando pratos extras, que fazem parte dos custos fixos dos estabelecimentos.

O outro conceito é o de relutância, que descreve a disposição em pagar por alguma coisa. Aquilo no qual não se vê muito benefício, ou mesmo que é dado como certo ou como mandatório, não parece merecedor de gasto. Daí a indignação dos comensais com as "taxas de faca": não veem motivo para cobrança daquilo que entendem como obrigação ou, no máximo, cortesia do restaurante. Felizmente, se tem um setor que "viaja" pouco é o de bares e restaurantes. Receitas são exportadas e importadas com muito mais frequência do que os serviços oferecidos nesses estabelecimentos. E como por aqui estamos acostumados com um atendimento mais tolerante – e a destinos turísticos bem menos concorridos –, é difícil que nos deparemos com situações semelhantes tão cedo.

Ainda bem.