E a internet levou

Saber a hora de entrar e de sair de um mercado é uma habilidade empreendedora que, em alguns casos, aproxima-se da arte. Mas, em outros tantos, não exige mais do que um pouquinho de bom senso, como mostram os casos recentes das videolocadoras que têm fechado as portas nas grandes capitais (ver, a esse respeito, matéria do Correio do Povo do último dia 6). Condenadas pelo avanço da tecnologia, todas as lojas do tipo sabiam, há pelo menos uns cinco anos, que não teriam futuro muito promissor caso restringissem sua atuação ao aluguel de DVDs. Algumas optaram por evitar os prejuízos inevitáveis da fase final do negócio e saltaram fora bastante antes, como o caso da conhecida TV3, de Porto Alegre. Outras adaptaram-se, oferecendo novos produtos ou investindo no canal de vendas online, como a E o vídeo levou, também da capital gaúcha. O que o caso desse setor nos ensina sobre marketing?

Mercados são como pessoas: nascem, crescem e morrem. Esta última fase, porém, nunca é repentina. Pelo contrário, é percebida com antecedência suficiente a ponto de permitir adaptações, principalmente quando a razão da decadência decorre de causas tecnológicas. Nesse caso, a regra é clara: não adianta lutar contra o movimento majoritário do mercado. Há que acompanhá-lo. 

No caso das videolocadoras, a mudança da tecnologia VHS para DVD, há aproximadamente 20 anos, permitiu que as lojas permanecessem competitivas. Com a migração do DVD para o streaming, entretanto, desde cedo ficou evidente que os pequenos negócios  não teriam vez na competição entre operadoras de TV a cabo e de vídeo sob demanda. Mudar ou pular fora, essa era a escolha que o cenário tecnológico oferecia meia década atrás.

Num cenário assim tão claro, surpreende que algumas lojas, como uma mencionada na matéria do Correio do Povo, tenham acumulado meses de prejuízo antes de decidir pelo fechamento. Negócios irremediavelmente condenados devem ser encerrados tão logo comecem a mostrar empate entre receita e despesa. É absolutamente desnecessário – para não dizer outra coisa, mais dura – que os primeiros resultados negativos surjam para que a medida drástica seja tomada. A não ser que exista um plano de reformulação do negócio em curso, trata-se de uma decisão eminentemente financeira: evitar perdas maiores.

Por que nem sempre isso ocorre? Bem, negócios são montados com uma mistura de paixão e racionalidade. Não raro empreendedores fazem do seu estabelecimento sua razão de existir. A iminência de um fechamento tem o poder de cegar certos proprietários para o óbvio desenlace. Continuar insistindo é uma resposta emocional e dispendiosa de quem procura negar o próprio fim. Anos atrás, por exemplo, fechou as portas uma tradicional lojas de CDs de Porto Alegre, a King’s. Seu final não poderia ser mais deprimente: o proprietário vendeu dois imóveis a fim de injetar dinheiro no negócio e prorrogar seu ciclo de vida. Deu em nada, evidentemente.

Nessas horas, convém manter o distanciamento crítico intocado e pensar: foi bom enquanto durou.