Paixão que vence o tempo

Ao ser entrevistado pela Rádio Gaúcha no primeiro Grenal do Gauchão deste ano, um torcedor sintetizou a força da grife tricolor em todo o estado. "Não há marca mais valiosa no Rio Grande do Sul do que o Grêmio", disse ele. Assim como um fã reconhece o clube, o time procura fazer o mesmo. De acordo com Diogo Kotscho, diretor de marketing do Grêmio, o maior valor da marca é o próprio torcedor que tem uma relação muito próxima com o clube. "O Grêmio é, sem dúvida nenhuma, o maior clube do Sul do Brasil. Por mais que você consuma marcas de grandes empresas, a relação é muito baseada em preço ou qualidade. Quando a gente coloca um componente de paixão tão grande quanto o futebol, isso passa a ser uma relação muito mais carnal do que uma relação de consumo. E isso, obviamente, domina a mente e os hábitos muito mais do que com qualquer marca comum. Então vejo com naturalidade que uma marca de futebol líder em uma região seja, de fato, Top of Mind e lembrada há tantos anos", teoriza.

As campanhas representam outra ponta de lança do marketing do clube. Todas têm um aspecto em comum, pois são criadas de fora para dentro. Kotscho faz questão de pontuar que as campanhas mais bem-sucedidas são aquelas que trazem o "gremismo" para dentro do conteúdo, ouvindo e envolvendo a torcida. Um exemplo recente foi a pintura da arquibancada Norte da Arena. Os próprios torcedores pintaram a parte mais popular do estádio com as cores do Grêmio. Os artistas Leo Barbosa e Lucas Villegas, que frequentam assiduamente o espaço, foram os responsáveis pelo serviço juntamente com um grupo de 40 gremistas voluntários. A pintura era uma demanda da torcida e faz parte do planejamento de revitalização da Arena. O projeto contou com o apoio da Tintas Coral, patrocinadora do Grêmio. 

A série em homenagem ao Dia das Mulheres foi outra iniciativa que trouxe muito engajamento. O clube produziu a série "Gremismo por elas", com episódios focados em valorizar o crescimento da modalidade dentro do clube, incluindo depoimentos de atletas como Solange, por exemplo. "Sempre que a gente tentou impor alguma coisa ou tentou mostrar para o torcedor como deveria ter sido, não deu certo. Todas as vezes que tentamos uma música que não nasceu na torcida, não deu certo. Sempre que tentamos uma campanha que não nasceu na torcida, não deu certo. A partir do momento que escutamos a torcida e fazemos algo para ela, conseguimos trazê-la para dentro do clube", confessa Kotscho.

Na visão do diretor de marketing, a inovação é outro ingrediente essencial. "Poucos clubes dão uma liberdade tão grande, e não só uma liberdade, como uma cobrança tão grande por inovação como o Grêmio. O clube quer arriscar e quer inovar. Vejo que para o gremista, quando a gente faz algo inovador, aquilo é muito mais bem aceito pelo torcedor do que em qualquer outro clube que eu tenha trabalhado", revela. Ao longo da trajetória da pesquisa, o Top of Mind destacou algumas inovações, como a Máquina Tricolor Express, lançada em dezembro de 2018. A vending machine, equipamento similar à máquina de venda de refrigerante, liberava uma camisa na hora, por meio de pagamento com cartões. Já em 2021 o clube lançou o Grêmio Play, plataforma que reunia milhares de títulos de entretenimento, incluindo filmes, séries e shows. Desse modo, o Grêmio apresentava aos seus fãs seu próprio canal de streaming.

No total, 31 marcas nunca perderam no Top of Mind (Isabela vence tanto em Biscoito/Bolacha quanto em Massas), sendo que nove delas estão presentes na mente do consumidor gaúcho desde o início da pesquisa, em 1991 (confira todas na tabela abaixo). Esta edição também marca a perda de hegemonia de mais uma invicta. A Eliane, que por 17 anos liderava a categoria Pisos e Azulejos, item agora renomeado de Pisos e Revestimentos, perdeu a primeira colocação para a Portobello.