Um dilema para os anunciantes online

Os anunciantes geralmente recorrem a vários publicadores naInternet [sites que reservam espaço paraanúncios em suas páginas] em suas campanhas online, mas talvez não usem amelhor métrica na hora de decidir quais deles remunerar. Será que devemremunerar o publicador que exibiu o último anúncio a um consumidor antes dacompra? Ou será que devem remunerar o publicador toda vez que ele exibe oanúncio a um consumidor em potencial?

Uma pesquisa feita por Ron Berman, professor de marketing daWharton, constatou que o método do “Último Toque” ou do “Último Clique”,geralmente usado pelos anunciantes para remunerar o publicador, é a maneiraerrada de lidar com o assunto. A pesquisa de Berman mostra que o método do“Último Clique” acarreta um risco moral: o de induzir à “seleção adversa”, emque publicadores exibem anúncios ao consumidor que compraria o produto dequalquer jeito. A competição resultante entre publicadores “gera uma disputacujo objetivo é testar o anunciante e conseguir que ele lhes pague por meiosardilosos”, diz. Isso também incentiva o aparecimento de “caroneiros”, isto é,publicadores que se aproveitam do esforço alheio, de modo que fiquem com ocrédito e com a remuneração por terem exibido o último anúncio ao consumidorque fez a aquisição.

Berman defende o uso da métrica de remuneração querecompensa o “esforço” em detrimento do “desempenho”. Em outras palavras,“pagar pela exibição é mais eficiente e mais lucrativo para o anunciante do quepagar comissão pelas vendas realizadas”. Em sua pesquisa, “Além do últimotoque: atribuição na publicidade online” [Beyondthe Last Touch: Attribution in Online Advertising], Berman usou dados deuma campanha online de grande escala. Em entrevista concedida aKnowledge@Wharton, ele discute as principais lições resultantes da pesquisafeita, as descobertas que o surpreenderam e o que planeja estudar a seguir.

Qual é o alcance dapesquisa?
Ela lida com a atribuição da publicidade online. Suponhamosque você entre no site de uma marca — por exemplo, no site da Gap — e coloqueuma camisa no carrinho de compras, a qual você acaba não comprando e, emseguida, sai da Internet. Geralmente, o que acontece é que você começará a veranúncios daquela mesma camisa [inúmerasvezes] em todo site que visitar. Da perspectiva do anunciante, a questãoque se coloca é a seguinte: “Se, no fim das contas, o consumidor decide comprara camisa, de que maneira você mede a eficácia de cada uma daquelas exposições aque ele foi submetido?” Esse é o “problema da atribuição”.

Como assim?
A maior parte dos anunciantes atualmente usa um artifíciochamado “Atribuição do Último Toque” ou “Atribuição do Último Clique”. Se eu,como consumidor, vi 17 anúncios diferentes em 17 sites e comprei um produto, oúltimo anúncio que vi antes de comprá-lo receberá o crédito pela venda. Minhapesquisa procura determinar se esse método é eficaz, ou não, e qual o seuimpacto sobre os diferentes tipos de anunciantes e publicadores no mercadoonline. Faço a seguinte pergunta na pesquisa: o método do “Último Clique”,usado pela maior parte dos anunciantes, é eficiente? Por que eles usam essemétodo? Não é algo intuitivo. Por que olhar somente o último anúncio que apessoa vê? Eu comparo dois tipos de escalas de remuneração usadas online. Umadelas consiste em pagar por todas as experiências de visualização de um anúncio.A outra remunera apenas a venda, como uma comissão sobre uma venda que opublicador recebe do anunciante.

Qual foi a conclusão?
O principal resultado da pesquisa é que pagar pela exposiçãoé mais eficaz e mais rentável para o anunciante do que pagar uma comissão pelasvendas. A maior parte das pessoas acha que se você paga uma pessoa de vendas,você deveria pagar comissão só quando a venda é efetuada – e não quando elaaparece para trabalhar. Mas se você paga um publicador, como o Facebook, vocêpode pagá-lo simplesmente por exibir os anúncios ou por gerar vendas. Se vocêtrabalha com mais de um publicador — digamos, por exemplo, que haja uma disputaentre Facebook e Google — um ou outro estará pegando carona de graça aí. Porcausa do método do Último Clique, eles competirão um com o outro e um delesdirá que foi mais eficaz, embora tenham apenas, provavelmente, exibido o últimoanúncio. A segunda coisa que percebi foi que o método do “Último Clique” criaconcorrência entre publicadores, o que, por sua vez, gera uma disputa na qualos dois vão testar o anunciante e tentar, por meios ardilosos, conseguir seudinheiro. O que você faria se eu lhe dissesse que o último anúncio exibido porvocê leva a comissão? Você sabe que há um consumidor que frequenta seu site eque é grande a possibilidade de que ele compre o produto. Há outro consumidor,porém, que frequenta seu site, mas você não sabe se ele compraria o produto. Aqual deles você exibiria o anúncio? Você vai mostrá-lo ao consumidor que vaicomprá-lo. Você simplesmente bombardeia o consumidor com anúncios de modo que umdeles seja o último. Portanto, o outro resultado importante é que, quando vocêusa os métodos do “Último Clique” ou do “Último Toque”, todas as mensurações etodas as métricas obtidas são maximizadas. Você teria uma porção de vendasatravés de vários canais e publicadores. Contudo, eles talvez não tenhaminduzido a venda alguma, pois simplesmente foram últimos a serem exibidos.

O que maissurpreendeu na pesquisa?
A primeira conclusão que me surpreendeu foi que pagar porimpressões ou exposições é mais rentável do que pagar comissões. Se vocêperguntar a qualquer anunciante online, ele dirá: “Quero pagar apenas comissão.Só quero pagar quando as vendas tiveram sido efetivadas.” Essa também era minhaintuição quando comecei a pesquisa. Quando digo isso a gerentes e executivos,eles não acreditam em mim, mesmo que eu lhes mostre os cálculos e como a coisafunciona. A outra descoberta surpreendente foi que o “Último Clique” ou o “ÚltimoToque” não é necessariamente um método ruim. Em algumas condições, ele aumentaos lucros dos anunciantes. Essas condições, porém, são limitadas. Se vocêperguntar a um anunciante: “Por que você usa o Último Clique ou o ÚltimoToque?”, a resposta será que, em geral, é o melhor método de que até agoratinham conhecimento. No entanto, posso mostrar-lhe que se sua campanha temessas condições específicas, é melhor o Último Toque. Quando o primeiro anúnciotem maior impacto […] e outros, nem tanto, e o consumidor não visita o site comfrequência, então o "Último Clique" é mais eficiente. Outro resultado foi oseguinte: seja qual for o método de atribuição usado, com o tempo o publicadoraprenderá a maximizar essa métrica. Portanto, mesmo que você diga aopublicador: “Vou pagá-lo de acordo com quem for mais rápido”, alguém acabarásendo mais rápido e usará o método mais maximizado. A ideia é sentar com opublicador e com a empresa que você está usando para fazer a atribuição erefletir: “Esse modelo que vocês estão usando faz sentido para o seuconsumidor?”. Além disso, faça uma experiência e pergunte: “O que aconteceriase eu usasse um método de atribuição, e o que aconteceria se não usasse?”  Não se pode simplesmente migrar para ummétodo novo, ver todas as métricas maximizadas e dizer: “Olhem, ganhei maisdinheiro” — pois, provavelmente, isso não estará correto.

Quais serão ospróximos passos de seu estudo?
Depois de trabalhar nesse projeto, comecei a ter retorno dasempresas que me diziam: “Ei, Ron, você está sugerindo uma estratégia. Noentanto, há, no mínimo, centenas de empresas dizendo que seu produto deatribuição é melhor, ou o melhor. Qual a diferença do seu produto em relaçãoaos demais? Como é possível saber qual o melhor etc?” Uma ideia que estoutentando introduzir — provavelmente com um pequeno grupo de empresas paratestar — é tentar construir um sistema em que são gerados dados de publicidade,testar em seguida  diferentes métodos deatribuição e ver qual deles combina com o tipo de consumidor da empresa. Isso éinteressante porque a maior parte das empresas de atribuição não publicam seutrabalho. Eles não são transparentes em relação ao seu algoritmo. Dizem apenas:“Temos o melhor algoritmo, e se você nos fornecer dados, lhe daremos osresultados — mas não lhe diremos, de fato, o que está acontecendo.” Essaestratégia, que permite fazer testes com vários deles e promover a concorrênciaentre todos, nos dirá, assim esperamos, qual método funciona melhor, ou não, demodo que possamos compreender muito melhor o processo.