“Star Wars”: o despertar da força do marketing da Disney

O valor inicial de bilheteria de “Star Wars – O despertar da força” alcançou proporções estratosféricas: US$ 529 milhões no mundo todo. Além da intensa nostalgia por séries de ficção científica e do aparecimento do elenco original, o sucesso do filme foi impulsionado pela cuidadosa ? e inteligente ? estratégia de marketing dos estúdios Walt Disney, conforme explica Jehoshua Eliashberg, professor de marketing da Wharton, nesta entrevista. A sinergia das estratégias de branding e de distribuição da empresa foram fundamentais para o impacto generalizado da produção. São lições que outras empresas podem adotar para seus produtos, prega Eliashberg. Acompanhe.

Que fatores você acha que fizeram do mais recente “Star Wars” um filme de tanto sucesso? Seria apenas nostalgia?
Foi nostalgia, mas também um marketing muito eficaz da Disney, além de um excelente desenvolvimento do produto. A trama da história é muito interessante. É difícil vender um filme quando a trama não sustenta a boa qualidade do que se quer comercializar. Não é o caso aqui. Acho que a Disney fez um trabalho excelente. Essa é uma lição que outras empresas podem aprender. Eles fizeram um excelente trabalho de sinergia entre as diferentes divisões. Vou dar um exemplo: a Disney é dona da ABC. Antes da estreia de “Star Wars”, os âncoras da ABC passaram a apresentar o “Good Morning America” vestidos a caráter. Essa é uma nova sinergia entre a televisão e as divisões dos estúdios cinematográficos. A Disney fez também um excelente trabalho de branding para o filme. Primeiro, lembrou o público dos seis filmes anteriores da série […] disponibilizando-os nos em streaming. Outro bom exemplo de branding foi o lançamento de brinquedos no mercado antes da estreia do filme. Os trailers usados foram do tipo […] “espiadela”, isto é, o estúdio conseguiu que as pessoas se interessassem pelo filme, mas não revelou muita coisa do conteúdo e do enredo. Foi uma solução muito criativa: foram feitos trailers que geravam expectativa e levavam as pessoas ao cinema para vê-los. Foram também realizadas exibições às quintas-feiras em todo o país […] como se fossem um evento especial. Esse foi um elemento eficaz de marketing estratégico da Disney que merece aplausos.

Que comparação você faz entre o novo “Star Wars” e os filmes anteriores da série da Lucasfilm e outros grandes sucessos como “O mundo dos dinossauros”, a série de filmes de “Harry Potter” e, recuando um pouco mais, “Avatar”?
A diferença está no enredo, nos efeitos visuais e especiais usados no filme e […] no marketing empregado. Não creio que “Avatar” ou “Parque dos dinossauros”, por exemplo, tenham sido objeto de tanto marketing criativo quanto “O despertar da força”. 

O que outras empresas podem aprender com as estratégias de distribuição e de marketing da Disney? De que maneira isso pode ser transferido isso para outros produtos e serviços?
Tem tudo a ver com branding e com a gestão eficaz de marca. Tem a ver com sinergia. Muitas empresas têm diferentes divisões que operam em silos e não colaboram realmente umas com as outras. Temos aqui, portanto, um estudo de caso em que a Disney fez com que diferentes áres colaborassem entre si e complementassem o marketing uma das outras. Tem a ver também com a criação de novos produtos na hora certa.

O que você acha da alavancagem que a Disney promoveu no ecossistema de licenciamento e, em especial, da parceria com empresas não tradicionais no setor, como a Cover Girl Cosmetics e a joalheria Zales, entre outras?
Essa é outra manifestação do marketing criativo e eficaz. De modo geral, os brinquedos, são coisas que vêm depois do filme. Nesse caso em especial, a Disney antecipou a comercialização, disponibilizou os produtos para venda e os apresentou antes do lançamento, de modo que serviram para promovê-lo. O filme foi disponibilizado nos formatos 2D e 3D, o que foi uma decisão inteligente da parte da empresa. Ainda não vi os dados, mas não me surpreenderia se muita gente fosse ao cinema e, ao ver que os ingressos para a sessão 3D estavam esgotados, decidisse ver a sessão no formato 2D e volta outro dia para ver o filme na versão 3D. Portanto, o público consumiria o produto em dois formatos diferentes ampliando suas possibilidades. Essa é outra característica da estratégia de marketing da Disney que não existia nos filmes anteriores.

Você analisou os lançamentos de filmes nas salas de exibição. O que você pode dizer da estratégia da Disney nesse sentido?
A estratégia foi lançar o filme em várias salas […] e simultaneamente em muitos países. A China ficou de fora, infelizmente para eles. O filme estreou no mesmo dia e data [isto é, simultaneamente] em vários países. Foi um evento global. Além disso, ele foi disponibilizado em dois formatos ? 2D e 3D. A Disney também procurou garantir que ele fosse exibido em ambos os formatos, o que é um sinal muito significativo de marketing estratégico.

De que modo o sucesso da estratégia de marketing e de distribuição de “Star Wars” afetará a maneira como os filmes serão feitos e distribuídos no futuro? O nível agora ficou mais desafiador para outros grandes sucessos?
Sim. Acho que isso incentivará um número maior de estúdios a seguir na direção de outros grandes blockbusters. Infelizmente, isso levará à redução de produções  independentes com orçamentos mais modestos ? filmes que tendem a receber indicações para o Oscar. Creio que o efeito “Star Wars” terá um impacto negativo sobre filmes desse tipo. Refiro-me a filmes como “Ponte dos espiões”, “Brooklyn” ou “Spotlight”, “Segredos revelados”. São filmes que têm um público próprio, mas que jamais serão capazes de produzir receita e gerar o tipo de bilheteria para os estúdios que “Star Wars” gerou. Receio que os estúdios procurarão manter distância de filmes independentes por causa do efeito “Star Wars”.

Qual seria, então, a estratégia adequada para os cineastas independentes? Que conselhos você daria a esses cineastas criativos que não podem competir com o efeito “Star Wars”, conforme você diz?
Será preciso achar canais alternativos. Eles terão de ir para a Netflix, Amazon, isto é, para serviços de streaming se quiserem que seu produto chegue ao público. Será difícil conseguir um canal tradicional que coloque filmes desse tipo nas salas de exibição, simplesmente por causa do efeito “Star Wars”.

Você acha que a Disney corre o risco de saturar o consumidor com um excesso de “Star Wars”? A marca está por toda parte: em brinquedos, produtos em geral à venda, nas menções feitas a ele etc.
Acho que não. Há uma demanda enorme por esses produtos e, como eu disse, o filme foi lançado simultaneamente, portanto as pessoas meio que olham para o que está acontecendo em outros países e isso incentiva mais gente a demandar esse tipo de produto, que para as pessoas é um evento mundial. Não creio que haja perigo de saturação exagerada.