Pra frente, Bra...desco

Leio que o Bradesco está mudando seu posicionamento. Depois de anos assinando suas peças publicitárias como “Tudo de BRA”, o segundo maior banco privado do Brasil vai adotar o slogan “Pra frente” (foto). Segundo a imprensa, a razão da alteração é o novo momento do país, que exige uma postura mais sóbria da instituição. A partir de agora, a comunicação do banco irá propor “uma reflexão em relação aos objetivos de vida” ao contar “histórias de brasileiros que estão buscando alcançar suas metas” (notícia completa aqui). O pretexto é bom para falar de posicionamento e reposicionamento.

Primeiro, uma breve diferenciação: posicionamento de marca (ou de produto) é diferente de posicionamento competitivo (ou estratégico). O primeiro diz respeito a maneira pela qual uma empresa, produto ou marca quer ser lembrado pelo consumidor, e é colocado em prática através da comunicação. O segundo refere-se aos atributos com os quais uma organização pretende se diferenciar (ou se assemelhar) às rivais em seu mercado, e tende a contemplar, a rigor, toda a proposta de valor da companhia. O Bradesco encaixa-se no primeiro caso. 

Para estabelecer um posicionamento, três análises são relevantes: a do consumidor (o que valoriza, como vê os concorrentes e a categoria como um todo); a dos concorrentes; e a da própria organização. Nessa última, é relevante perguntar quais os pontos fortes e fracos do que se está vendendo ou promovendo, os benefícios que se é capaz de entregar e quais os objetivos de marketing  de longo prazo.

Um bom posicionamento é relevante para o consumidor (ou seja, diz respeito a algo que ele julga importante); é diferente daqueles já praticados por concorrentes; e é coerente com o que a empresa tem condições de oferecer. E, claro, deve ser traduzido por uma palavra, frase ou expressão marcante, fácil de memorizar – o slogan. 

Já o reposicionamento nada mais é do que uma tentativa de modificar a maneira como uma empresa, um produto ou uma marca é lembrada pelo consumidor. Ele pode decorrer de uma mudança de posicionamento estratégico, bem como de uma mudança no panorama competitivo ou de comportamento do consumidor. 

No caso do Bradesco, aparentemente a última alternativa foi o que motivou a mudança. O “Tudo de BRA” refletia o momento de otimismo vivido pelo país no início da década, que culminaria com a realização dos Jogos Olímpicos no Brasil, dos quais o banco era um patrocinador local. A Olimpíada foi um sucesso, mas muito antes dela o humor nacional já vinha azedando. Parecia mesmo não haver espaço para algo naquele tom – até mesmo porque o mote esportivo que ajudava a ilustrar a campanha perdeu-se com o final do evento. O posicionamento do banco apenas acompanhou a mudança de ares; para mim, aliás, ele é bem sintomático dos tempos atuais e futuros, ao menos de curto prazo. O slogan parece mais uma exortação resignada a seguir a vida do que propriamente uma convocação positiva para transformar a realidade que nos cerca...