Moras na Mormaii?

Leio que a catarinense Mormaii, fabricante de surfwear, vai emprestar seu nome para condomínios de casas a serem construídos em vários estados do país. A intenção é que o Île Mormaii, como foi batizado o empreendimento, ofereça aos futuros moradores “vida com jeito de férias”. O pretexto é bom para falar da importância das marcas.

Marcas, em uma definição estrita, são sistemas de identificação nominal e visual. Seu primeiro papel, portanto, é prover uma identidade a produtos e serviços, tornando-a familiar ao consumidor.

A mera familiaridade com uma marca não é suficiente, no entanto, para torná-la forte. Para isso, ela deve funcionar como garantia de procedência e de qualidade. Se um novo produto ou serviço é lançado por uma marca reconhecida, sua origem funciona como um mitigador de riscos para os consumidores – algo que o slogan histórico da farmacêutica alemã Bayer resume tão bem: "se é Bayer, é bom".

Marcas, no entanto, só atingem o pináculo de seu potencial como ativo empresarial quando, mais do que atributos tangíveis, como qualidade e procedência, passam também a representar elementos mais subjetivos, simbólicos. É o momento em que se descolam do produto ou serviço de origem e ganham a chance de se aventurar em ramos aparentemente menos afeitos às suas áreas de atuação. Surgem, então, as possibilidades de extensão de marca, os licenciamentos e os cobrandings.

É o caso da Mormaii e de tantas outras que atuam na área da moda. A empresa de Garopaba (SC), ao longo do tempo, passou a significar mais do que roupas e apetrechos para o surfe, tornando-se um símbolo de lifestyle. Com isso, as fronteiras do que pode endossar são menos restritas do que aquelas enfrentadas por marcas convencionais, podendo alcançar, por exemplo, até o tal condomínio mencionado no início do texto – ou uma rede de academias, como foi cogitado anos atrás.

Isso não significa que a Mormaii ou qualquer outra marca do tipo tenha passe livre para atuar onde bem quiser. Sim, atributos intangíveis são bem menos cerceadores das possibilidades de expansão de um negócio do que aqueles atrelados a elementos concretos. No entanto, não são infinitos. É preciso haver um match entre o que a marca comunica e aquilo que o produto representa. E exceder-se nas concessões é um primeiro passo para deslustrar o ativo, como bem sabem as grifes de luxo que, nos anos 1980, perderam prestígio graças ao sem-número de itens que levavam suas logos.

Por isso, ainda que o condomínio soe surpreendente, não me parece contrariar a essência da marca Mormaii – ou seu "DNA", como se costuma dizer.  Basta, claro, que ele contenha elementos simbólicos caros à fabricante catarinense - que, a meu ver, deve participar ativamente da concepção do empreendimento, e não simplesmente autorizar a utilização de seu nome. Garantirá, assim, não apenas que seus atributos sejam emprestados ao parceiro imobiliário, como também que este não contrarie qualquer aspecto do valioso DNA da marca catarinense.