It’s all about branding

Ao visitar um aquário nos Estados Unidos, o especialista em marcas Jaime Troiano impressionou-se. Enquanto uma baleia repousava sem espectadores de um lado, uma pequena multidão se espremia do outro para observar um diminuto peixe-palhaço, aquele retratado na animação “Procurando Nemo”. “Toneladas de commodity vencidas por algumas gramas de branding”, escreveu ele com perspicácia, anos atrás.

A analogia de Troiano me veio à mente recentemente depois que uma exposição de Tarsila do Amaral atraiu 350 mil pessoas ao MASP, entre abril e julho últimos. Segundo Veja (31/07/19), os números comprovariam “que o brasileiro gosta, sim, de cultura”. 

Será?

O interesse pela mostra me parece mais um exemplo da força de uma marca – Tarsila do Amaral e, principalmente, Abaporu (foto), sua obra icônica – do que qualquer outra coisa. Algo que, em outras proporções, aconteceu com artistas franceses em Porto Alegre, uma década atrás (relembre clicando aqui) e, principalmente, acontece todos os dias com a Mona Lisa no Museu do Louvre, em Paris: a fama de um autor e de uma obra ganham o mundo e se tornam um “must see” – o equivalente turístico-artístico ao must have das coleções da moda. Um fenômeno atribuível muito mais à cultura pop, diga-se de passagem, do que à erudita, que presumivelmente fomentaria o tal “gosto pela cultura” de que fala a Veja.  

Senão, analisemos. A Mona Lisa na frente da qual centenas ou milhares de pessoas param para fotografar todos os dias é um quadro de 77cm de altura por 55cm de largura que, provavelmente, passaria despercebido em meio a outras atrações, não fosse a aura que a reveste. “O jogo de sombra e o conceito são bons, mas achei a tela pequena demais e superestimada”, disse uma visitante à Folha de S. Paulo (28/04/19). 

A mesma reportagem, porém, lembra que Mona Lisa entrou no imaginário popular “ao longo do século 20”, graças a apropriações irônicas de Marcel Duchamp e Andy Warhol, além de referências “em filmes de ficção, documentários, videoclipes e filmes de TV”. Um historiador da arte é bastante sincero a respeito: “No fundo, não há nada ali de melhor ou mais interessante do que em outras pinturas de Da Vinci”. Então por que tamanho interesse? “Desejo de exibir sofisticação intelectual”, diz a matéria. “A tela funciona como um marcador social, um certificado de erudição”. O Abaporu talvez seja equivalente brasileiro – tanto que um especialista ouvido por Veja o definiu como “um fetiche”. 

Não vai aqui qualquer julgamento estético ou histórico sobre autores ou obras, evidentemente. Apenas uma constatação de que marcas são decisivas para sucessos artísticos tanto quanto para comerciais – e que, mais até do que derivadas de elaborações do marketing, podem ser frutos de construções sociais. Algo de negativo nisso? Bem, Contardo Calligaris faz um comentário interessante: visitantes de museus ignoram artistas desconhecidos, perdendo, com isso, a oportunidade de apreciar obras que lhes poderiam ser tão ou mais enriquecedoras quanto as famosas (leia aqui). Mas é bem isso que o branding – ao menos aquele comercial, de produtos ou serviços – almeja: que nos fidelizemos tanto a uma marca que sequer cogitemos a concorrência.