Esta prata vale ouro

Uma matéria da Folha deste último fim de semana aborda a recente valorização de atletas brasileiros que sobem ao pódio em Jogos Olímpicos, mesmo que não no degrau mais alto. Aplaudir segundo e terceiro colocados pode ser uma novidade no esporte, mas já havia se tornado um hábito quando o assunto eram os índices de audiência na televisão. Silvio Santos (1930-2024) ensinara a todo o país a simpatizar com o vice-campeão, pois fazia ver que, quando se luta contra uma potência como a Rede Globo, a prata pode perfeitamente ter gosto de ouro.

Ao obter a concessão de seu próprio canal de televisão, em 1981, Silvio já encontrou a emissora dos Marinho consolidada na liderança, com uma bem conhecida grade de programação e um padrão de qualidade muito superior ao das concorrentes. Sem o mesmo orçamento, número de afiliadas nem marca respeitada, bater de frente seria inútil e temerário — o negócio era fazê-lo de lado.

Foi o que fez. Apostou no próprio talento como animador de auditório para fazer do domingo o dia nobre do seu canal, e na intuição para criar atrações populares e importar produtos prontos do exterior. Nada rivalizaria em sofisticação e qualidade com a emissora carioca, mas garantiria aquela parcela do público mais afeita a velhos formatos, linguagens populares e, claro, já fidelizada pelo carismático apresentador ao longo dos anos em suas incursões por outros prefixos.

Deu tão certo que, a partir de 1987, sob a batuta da W/Brasil, anúncios de mídia impressa do SBT apresentaram ao país uma nova versão do posicionamento por ranking. Diferentemente dos insossos "a número 1" ou "a mais vendida", a agência tomou emprestada a ousadia do Patrão para destacar um feito até ali não celebrado no país: a conquista do segundo lugar. Vices de todas as searas, do futebol à política, foram evocados para legitimar a orgulhosa medalha de prata no Ibope, culminando com um dos slogans mais inteligentes da publicidade brasileira: "liderança absoluta do segundo lugar".

A coisa ficaria ainda melhor quando o SBT começou a provocar a Vênus Platinada abertamente. "Depois que terminar a novela da Globo, assista ao Rambo no SBT", dizia um anúncio. Já uma chamada mostrava a modalidade de filmes programada por cada emissora ao longo da semana, para que o telespectador fizesse sua escolha devidamente informado. Mais um tabu do mercado anunciante local acabava de ser quebrado, com o uso da propaganda comparativa.

Isso sem falar nas vezes em que Silvio, sem cerimônia, estendia ou abreviava os programas para que coincidissem em horário com os da rival, ou criava atrações voltadas unicamente para furar a Globo – caso da "Casa dos Artistas", lançada meses antes de a concorrente colocar no ar seu primeiro "BBB". Se um arquétipo de marca coubesse ao Patrão e ao SBT, seria o de um simpático e irresistível bobo da corte.

Sem Silvio, é provável que o SBT se torne mais moderno, atual e previsível. Mas seu case já está na história, como uma medalha de prata reluzindo a ouro na parede da memória do marketing nacional.