Em virada histórica, Tramontina se torna a Grande Marca do Rio Grande do Sul

A categoria Grande Empresa/Marca do RS, a mais nobre do Top of Mind RS, tem uma nova marca líder. A Tramontina, de Carlos Barbosa, fez história ao ultrapassar a Gerdau, que estava invicta há 15 anos consecutivos nesse item. É a primeira vez que a fabricante de talheres, panelas e outros utensílios para o lar está no topo da categoria no Top of Mind, a pesquisa de lembrança espontânea de marcas que AMANHÃ introduziu de forma pioneira no jornalismo econômico brasileiro em junho de 1991 e que comemora três décadas de existência neste ano (veja os dados da pesquisa ao final desta reportagem).

O evento de premiação das marcas mais lembradas do Rio Grande do Sul será na próxima quinta-feira (8), 19h30, em uma live ao vivo, onde todos os gaúchos poderão acompanhar o evento que é prestigiado anualmente por presidentes, diretores e equipes de marketing. A dupla Claus e Vanessa será uma das atrações.

Clovis Tramontina (foto), presidente do Conselho de Administração da empresa que leva o sobrenome da família, costuma dizer que a grife é uma "marca da casa". Essa proximidade com os lares alcançou nova potência a partir da vigência dos protocolos sanitários que mantiveram os gaúchos em isolamento social em razão da pandemia do novo coronavírus. O volume de chamadas dos consumidores pela Central de Atendimento, que já é alto, disparou 75% de março a junho, em comparação a 2019. Em sua maioria, eram clientes com dúvidas de utilização, em busca de informações ou interessados em adquirir produtos via e-commerce. Os contatos para dúvidas ou busca por informações representaram em torno de 85% de todas as entradas na Central. Natural. "Os consumidores estão observando e usando mais os produtos", assegura Clovis. Ele faz questão de ressaltar a importância da comunicação on-line que foi elevada a outro nível diante da pandemia. Um dos trunfos da Tramontina é fazer com que suas campanhas dirigidas ao e-commerce passem tranquilidade ao usuário – inclusive oferendo facilidades ao bolso, como a opção de parcelamento e frete gratuito. "Ações pontuais de produtos com preços mais competitivos também foram criadas com foco em produtos de primeira necessidade da casa", revela Clovis, sublinhando que a empresa se preocupou com o impacto econômico que o coronavírus trouxe aos brasileiros.

O crescimento do share of mind da Tramontina tem avançado desde 2018 (veja os detalhes no gráfico abaixo). "As estratégias de comunicação da Tramontina são focadas no cliente B2C e é exatamente esse público que é abordado no Top of Mind, a grande massa da população gaúcha. Desta maneira, o caminho que ela tem percorrido foi ponto decisivo para essa arrancada e para a atual liderança", avalia Juliana Hendges, diretora da Engaje, responsável pela aplicação da pesquisa. Para Juliana, a transferência da sede administrativa da Gerdau para São Paulo pode ter ajudado a ultrapassagem, já que inevitavelmente implicou um certo distanciamento da marca em relação aos gaúchos. Porém, a Gerdau ainda é um adversário de peso na medida em que segue tendo laços com o Rio Grande do Sul. A companhia possui uma planta de aços especiais em Charqueadas, e também a usina Riograndense, que abriga várias áreas corporativas e produz aços longos em Sapucaia do Sul. "Nestas operações, a empresa segue próxima de seus colaboradores e suas famílias, dos funcionários terceirizados e das comunidades no entorno. Exemplo disso é este período de pandemia, quando reforçamos nossas iniciativas de cuidado ativo com estas pessoas", lembra Pedro Torres, Head de Comunicação Global da Gerdau.

A relação das grandes marcas gaúchas conta, ainda, com RBS em terceiro lugar e Coca-Cola na quarta colocação. O Top Five é completado por um empate quádruplo: Farmácias São João, Lojas Renner, Zaffari e GM.

Estreias e viradas
Os 30 anos do Top trazem algumas surpresas, como a troca de liderança em categorias que atravessavam anos com uma mesma marca líder (veja as tabelas com todas as marcas mais lembradas do Top a seguir). É o caso de Lojas Colombo, em Rede de Loja de Eletrodomésticos (a marca de Farroupilha figurava há 19 anos na liderança e foi ultrapassada pelo Magazine Luiza); Termolar, em Garrafa Térmica (depois de 17 anos perdeu o posto para a Tramontina); e RBS, em Empresa que Investe em Cultura (o novo líder é o Santander, depois de 14 anos ininterruptos do grupo de mídia na liderança do item).

Em Automóvel Nacional, Fiat tomou o primeiro lugar da Gol. John Deere ultrapassou a Massey Ferguson em Máquina Agrícola. No item Móveis, a Kappesberg ocupou a posição que era da Todeschini. Em Vinho, Salton é o novo líder, deixando o Jota Pe em quarto lugar. A Unimed é a nova líder em Plano Odontológico. A Uniodonto é a vice na categoria. A Unisinos, em Universidade Privada, deixou a PUCRS para trás. Em Colunista de Jornal, David Coimbra lidera, enquanto o Apresentador de TV mais lembrado é Eloi Zorzetto (agora Alexandre Motta é o segundo colocado). Banco Digital, cuja marca mais lembrada é o Nubank, é uma das estreias do top. Hotel também debuta no Top estadual. O Laghetto é o mais lembrado no Rio Grande do Sul. Outras estreias são as categorias Empresa de Segurança e Vigilância (Rudder), Empresa de Facilities (AST) e Vinícola (Aurora).

Grifes corporativas
Na seção Corporativa, que apresenta o grau de lembrança de empresas em seis segmentos distintos, há duas novidades. Uma delas é a estreia de Empresa que Investe em Inovação, item vencido pela Dell. Outra surpresa é a nova líder em Empresa Que Investe em Cultura: o Santander ultrapassou a RBS. O grupo de comunicação segue tendo o maior índice de lembrança na categorias Empresa em Que Você Gostaria de Trabalhar. Os Correios despontam com maior índice de citação no item Empresa Pública Eficiente na pesquisa Top of Mind. A Instituição de Credibilidade mais lembrada é a Associação dos Pais e Amigos dos Excepcionais (Apae). Por fim, a Empresa Preocupada com o Meio Ambiente que surge em primeiro lugar na mente dos gaúchos é a Natura.

Top Executivo
O Top Executivo – pesquisa exclusiva em que são entrevistados presidentes, vice-presidentes e diretores das 100 maiores empresas do Rio Grande do Sul – também trouxe novidades, como a inserção dos itens Startup de Sucesso do RS (Warren), Empresa de Facilities (AST), Empresa de Segurança e Vigilância (Rudder), Empresa de Outplacement (Produtive), Rede de Hotéis Executivos (Laghetto), Centro de Eventos (Fiergs) e Influenciador Digital do RS (empate sêxtuplo: Claudia Bartelle, Duda Garbi, Patti Leivas, Rafinha Bastos, Rodaika e Tiago Mattos). Passando do terreno da lembrança para o campo da admiração, a pesquisa quis saber, ainda, quem são as Love Brands dos líderes empresariais gaúchos. Os CEOs, VPs e diretores das cem grandes empresas do Rio Grande do Sul apontaram suas grifes mais amadas em nove categorias.

O termo Love Brands foi criado em referência ás marcas que transcendem a mera relação comercial com o cliente, pois o consumidor se torna praticamente um fã e defensor da marca. Nesse caso, questões como o valor a pagar por um produto ou serviço ficam em segundo plano. Chama a atenção o alto índice alcançado por categorias ligadas à tecnologia, como Plataforma de Streaming e Startup de Sucesso, ambas vencidas pela Netflix. Grifes consagradas no mercado de luxo – como a rede de hotéis Hilton, a fabricante alemã de automóveis Mercedes e a companhia aérea Air France – também têm lugar cativo no coração dos líderes das companhias gaúchas. Esse mesmo recorte foi aplicado no Top Estadual e, também, no Top Porto Alegre, que ouviu os moradores da capital sobre suas marcas mais lembradas. Mais um sinal de que o Top of Mind chega aos 30 anos mais jovem e transformador do que nunca. O Love Brands também foi pesquisado no recorte estadual da pesquisa e no Top Porto Alegre.

Metodologia
Categorias novas são lançadas, a liderança troca de mãos eventualmente, mas há algo que não muda no Top of Mind desde 1991, quando AMANHÃ lançou a pesquisa de lembrança de marcas pioneira no Brasil: os rígidos padrões metodológicos que nortearam o levantamento nestas três décadas. Assim, quando o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) atualiza os dados populacionais do Rio Grande do Sul, os índices de entrevistados por gênero, classe social, idade e localização são reproduzidos em campo. A pesquisa feita pela Engaje capta a lembrança espontânea dos gaúchos em um universo de entrevistados que espelha a população, de acordo com variáveis de sexo, classe social e idade apuradas pelo IBGE. As entrevistas também são distribuídas entre consumidores das sete mesorregiões do estado. Tudo para que o Top of Mind, que completa 30 anos, represente um retrato fiel da população gaúcha. A amostra foi de 1.200 entrevistas, o que garante um grau de confiança de 95%. A margem de erro é de até 4 pontos percentuais para mais ou para menos. A realização da pesquisa foi entre os dias 10 de abril e 25 de maio, via internet.

Top Porto Alegre
A edição deste ano do Top of Mind Porto Alegre revela as líderes em 35 categorias – sete delas pela primeira vez: Barbearia (La Mafia), Loja de Departamento (Lojas Renner), Ensino Técnico (Senac), Petshop (Petz), Plataforma de Streaming (Netflix), App de Delivery (iFood) e Móveis Planejados (Todeschini). A pesquisa abrangeu pessoas de ambos os sexos, com idades entre 16 a 75 anos, de todas as classes sociais (A/B, C e D/E). O instrumento para captar as grifes mais lembradas pelos moradores da capital gaúcha foi um questionário estruturado somente com questões abertas, permitindo ao entrevistado manifestar espontaneamente o primeiro nome lembrado após a citação, de uma categoria. A amostra foi de 600 entrevistas distribuídas em diferentes regiões da cidade. Este tamanho amostral garante aos resultados um grau de confiança de 95% e margem de erro de até 4%, para mais ou para menos. A distribuição cobriu 75 bairros da cidade. A coleta da pesquisa foi feita entre os dias 10 de abril e 26 de maio, via web.