De volta para o passado

Em reunião com acionistas na primeira semana de abril, Fabio Barbosa, CEO da Natura & Co., afirmou o seguinte sobre The Body Shop, uma das empresas do grupo: "É preciso revitalizar a marca. [Q]uando a marca é boa, não faz sentido oferecer promoções como 'compre 3 e leve 4′. Esse tipo de ação até pode acontecer em alguns momentos, mas não o tempo todo, como vem ocorrendo" (Folha de S. Paulo, 04/04/23). Eu apenas trocaria o adjetivo "boa" por "forte" e daria a frase como irretocável - e as preocupações de Barbosa como bastante pertinentes. Gosto de usar uma classificação que mostra três degraus que uma marca pode ocupar. No primeiro, ela é apenas um nome que identifica determinados produtos e tem certo awareness entre os consumidores. No seguinte, constitui uma marca, propriamente, capaz de acrescentar percepção de qualidade ao que oferece, cobrar preços mais altos e amealhar uma clientela fiel. E, no terceiro, caracteriza-se como uma marca forte, aos quais se associam atributos intangíveis.

A The Body Shop, historicamente, vem ocupando o terceiro degrau dessa classificação. Pioneira na preocupação com origem da matéria-prima, consciência ambiental e não testagem em animais, tornou-se uma referência de empresa simultaneamente ética e lucrativa, antecipando em 40 anos muitos dos conceitos de ESG que hoje vemos por aí. Qualquer semelhança com a história da própria Natura não é mera coincidência; a aquisição da companhia inglesa pela brasileira foi um match raro no Tinder dos negócios. Por que, então, a The Body Shop perdeu-se justamente sob gestão de seu par perfeito? Parte da resposta aparentemente remonta a 2017, quando os primeiros rumores de aquisição surgiram. Ainda sem lojas próprias e só vendendo por meio de consultoras, um analista questionava a capacidade da Natura de reanimar uma marca que já dava sinais de não viver os seus melhores dias: "A Natura ainda nem sabe administrar lojas… Vai administrar uma rede de lojas que perde dinheiro?" (matéria completa aqui).

Há um segundo fator, contudo, que me parece mais importante. Natura e The Body Shop são empresas de capital aberto. Prestam contas, portanto, a acionistas famintos por lucros imediatos, nem sempre compatíveis com o projeto de longo prazo exigido para construção de uma marca forte. No afã de agradá-los, as promoções são um atalho tentador e perigoso, segundo dois autores: "[a]o focar a atenção dos consumidores em dicas extrínsecas da marca, como preço, em vez de dicas intrínsecas, como qualidade, as promoções fazem com que as marcas pareçam menos diferenciadas. Os consumidores, com o tempo, tornam-se mais sensíveis aos preços, e o produto gradualmente se torna comoditizado". É o que The Body Store está enfrentando. A saída? "Sir John Hegarty, um dos maiores publicitários da história, diz que toda vez que uma marca está perdida, deve voltar ao começo", escreveu Nizan Guanaes esses tempos (Valor, 06/12/22). Na ausência da fundadora da companhia, Anita Roddick, morta em 2007, não consigo imaginar alguém melhor para promover essa volta às origens do que a Natura.