A corda esticada

A marca de vestuário masculino Reserva (foto) vai emprestar seu nome para uma incorporadora paulistana. Em um novo empreendimento residencial exclusivamente voltado ao aluguel, segundo a Exame (28/11/18), haverá peças da marca nos guarda-roupas dos apartamentos – cujo prédio, suponho, receberá também o nome da grife carioca. Agora, a confecção procura um parceiro para lançar um carro com o seu nome, diz a nota.

Embora tanto o prédio e o futuro carro constituam casos de cobranding ou licenciamento, em que a marca não fabrica novas mercadorias com o seu nome, e sim apenas autoriza terceiros a explorá-lo, vale refletir sobre o movimento. E perguntar: até onde deve ir a extensão de uma marca?

Marcas comportam três conjuntos de funções, em ordem crescente de complexidade: identidade; garantia de qualidade e procedência; e símbolo. Quanto mais conseguem avançar nesses três atributos, mais chances têm de endossar produtos que não tenham a ver com sua categoria original, aumentando as potenciais fontes de receita. É por isso que em alguns mercados, como o de vestuário e de artigos esportivos, investe-se tanto em marketing e em celebridades; é a chance de revestir a marca de significados que extrapolem a mera funcionalidade do produto e credenciá-la a representar o que se convencionou chamar de “estilo de vida”.

Mas mesmo grifes que são sinônimos de lifestyle não têm passe livre para a extensão infinita. Marcas são como cordas elásticas. Contam com um determinado potencial de ser esticadas e, quanto mais se aproximam do limite, maior é o risco de que arrebentem – ou seja, de que vejam o valor do ativo ser perdido pelo excesso de exposição ou de distância em relação ao core business. 

Embora jovem, a marca Reserva parece já ter galgado os três degraus iniciais e se tornado um ícone de lifestyle. Ícone este que pode perfeitamente combinar com apartamentos alugados por temporada, sintonizados com a mentalidade contemporânea sobre morar. E até a um carro jovem, compacto e descolado. 

O que chama a atenção é a velocidade com que a marca vem ocupando esses espaços. Em 2019 ela completa quinze anos, idade relativamente baixa para tamanha exposição fora de seu território original. Se é bem verdade que o timing de construção de marcas atualmente é mais acelerado, também é certo que o enfraquecimento da imagem empresarial pode ocorrer com velocidade superior. 

A prudência sugere que as marcas ocupem primeiro os espaços vagos nas proximidades de seu core business, o que no caso da Reserva significaria expandir a rede de lojas – que não está no Paraná nem em boa parte do Nordeste – e ingressar na moda feminina, por exemplo. Mas estes seriam investimentos mais intensivos em capital e atenção gerencial, enquanto o edifício e o carro exigem apenas a assinatura de um contrato. O que, dado o cenário econômico brasileiro atual, pode não ser o ideal em matéria de planejamento de marketing, mas o mais sensato em matéria financeira.