O McWhopper e o duelo entre Burger King e McDonald’s

Nesses últimos dias, presenciamos nas redes sociais um fatobastante inusitado e curioso, e que começa a ser tornar cada vez mais frequenteno universo das marcas. A rede de fast food Burger King, que recentementetambém andou discutindo com a rede de frango KFC, se envolveu em outro embatediscursivo. A proposta, em formato de um vídeo, partiu do Burger King em criarum sanduíche híbrido: juntar o Big Mac e Whopper em um só e criar o McWhopper. Anobre intenção era fazer um dia especial e sem rivalidades, por conta do PeaceOne Day, que será no 21 de setembro – data deteminada pela ONU para promover oDia Internacional da Paz. Além do vídeo, o Burger King endereçou uma carta aoMcDonald’s e fizeram um site especial. Infelizmente, o McDonald’s não aceitou aproposta do McWhopper e publicou um texto de recusa, originalmente em inglês,mas que logo foi compartilhado pela marca no Brasil.

Vamos aos fatos: no texto, o McDonald’s tentou propor umaação mais ampla em conjunto, falando que a paz por uma guerra de hambúrgueresnão seria equivalente à proposta de paz vinda da ONU. E para agravar aindamais, o McDonald’s provocou a concorrência nas entrelinhas dizendo que umsimples telefonema seria o bastante para essa questão ser debatida, dando aentender que não aprovou a exposição protagonizada pelo Burger King. Por fim, apágina da marca genuinamente brasileira Giraffas percebeu uma deixa em todoesse caso e publicou que aceitaria a proposta do Burger King. Ainda por cima,sugeriu dois nomes para o sanduíche: BK Brutus e GiraWhopper. O assunto meioque parou por aí, mas as repercussões explodiram nas redes sociais. Esse tipode discussão digital entre marcas não é grande novidade. Vimos algo similartempos atrás quando marcas de banco como Itaú, Bradesco e Santander disputarama atenção de um consumidor no Facebook por meio de uma espécie de um jogo depalavras e rimas.

E se…?
O Burger King tem adotado com certa frequência posturas comoessa, de provocar outras marcas pela via do humor, mas isso não nos leva a crerque tenha agido de má fé nesse episódio. Muito pelo contrário. O Burger Kingquis testar novos formatos discursivos da marca e quis apenas provocar ecutucar um pouco o McDonald’s, mas certamente já imaginando que eles não fossementrar no jogo, que foi exatamente o que aconteceu.

O silêncio ou a resposta discreta, como foi o caso, podefazer parte de uma estratégia da grife. O que poderia acontecer se McDonald’stivesse aceitado é muito difícil imaginar, pois isso iria “remixar” a propostade valor do Big Mac, o principal hambúrguer da rede. E atenção aqui, ele é maisque um mero sanduíche: é símbolo de uma cultura norte-americana, é um lancheque simboliza índices econômicos pelo mundo. Preferiram deixar a marca Big Macdevidamente blindada.

Uma conversa entregigantes
Podemos analisar toda essa situação sob diversos prismas.Primeiro que, ao mesmo tempo que vemos uma tendência clara de pessoas se tornaremmarcas hoje em dia, vemos também marcas se comportando da mesma forma quepessoas. E por meio de astutas estratégias discursivas, evidenciamos hoje essaclara tendência de marcas se humanizando, agindo como se ela fosse realmenteuma pessoa.

A própria Coca-Cola protagoniza ainda hoje uma ação muitobem feita, onde coloca nomes de pessoas nas suas latinhas. Outros negócioslucrativos, como Magazine Luiza, Bombril ou Sadia, se corporificam na figura deuma mascote para aproximar a marca ainda mais das pessoas. Burger King,McDonald’s e Giraffas, em todo esse debate, podiam ser vistas como verdadeiraspessoas em discussão, e não grandes corporações multinacionais, movidas aresultados, o que elas são, de fato.

Outro ponto de análise bastante pertinente que nos caberefletir nesse momento é: esse tipo de estratégia de humanização, que BurgerKing e tantas outras utilizam, constrói relevância de marca? O quanto que umapostura arrojada dessa, ainda que muito inovadora, está alinhada com oposicionamento e demais pontos de contato da marca? Protagonizar cases bemhumorados e polêmicos que viralizam constroem marca e ajudam a reforçar umposicionamento? São questões candentes e que exigem reflexões. E não se tratade uma tarefa simples. Tudo isso deve ser feito de forma muito cuidadosa,responsável e, sobretudo, muito consistente e alinhando sempre todos os pontosde contato.

Moral da história
Sob a ótica de inovação, pensar coisas novas e ter coragempara executar novas formas discursivas de conectar marcas às pessoas, BurgerKing e McDonald’s merecem nota dez. Mas sob a ótica de construção consistentede relevância de marca na vida das pessoas, tenho minhas dúvidas. Vivemos nummundo de excesso de marcas, saturação de mensagens publicitárias, nossasfraquezas cada vez mais expostas e um desafio cada vez maior de se chegar adiferenciais competitivos. Se não tivermos muita consistência em todos ospontos de contato, corremos o risco de não construir um posicionamento efetivo.Se adotarmos uma postura de marca no balcão da loja, outra postura napropaganda, outra junto a fornecedores, uma outra linguagem no Facebook, outrotom de marca no 0800 da empresa, corremos sério risco de sermos inconsistentese pouco percebidos na vida dos consumidores. E infelizmente é isso que vemos narealidade de muitas dessas marcas hoje em dia.

Construção de relevância de marca é um desafio atípico,exige preparo e capacitação. Construir marca, hoje, é tocar a vida das pessoas– de forma criativa, com excelência na execução e harmonizando o nossopropósito em todos os pontos de contato. As pessoas virando marcas e as marcasvirando pessoas. É complexo, é estranho, mas é o que evidenciamos hoje. Serrelevante e dar uma razão para os consumidores nos desejarem é a melhor saídapara ser diferente e construir marca de forma sólida, memorável e consistente.O Burger King tentou, o McDonald’s fincou os pés no chão e o Giraffas pegoucarona. Os próximos capítulos dessa história, nós acompanhamos até dia 21 desetembro.

*Sócio da Hiller Training & Consulting. Acesse aqui o artigooriginal.