Não há espaço para ingenuidade no mercado

Se você acompanha minimamente os posts que se sucedem nas redes sociais, perceberá a repercussão causada por um anúncio da marca O Boticário, cujo tema é o Dia dos Namorados. De maneira sutil – e eu arriscaria dizer, sensível – a empresa buscou representar os diferentes tipos de casais, independentemente da orientação sexual.

Ocorre que houve por parte de alguns segmentos da sociedade demonstrações de indignação, discriminação e preconceito com relação aos casais retratados. Algumas pessoas utilizaram, inclusive, o canal Reclame Aqui, que recebe diariamente queixas contra empresas por demora na entrega de produtos, defeitos, cobrança indevida etc. E muito se bradou acerca de um organizado boicote à marca.

Meu interesse não é adentrar no caminho do viés moral do assunto, apesar de achar que esse seria um ponto importante para se pensar a sociedade brasileira, que guarda ainda traços de preconceito arraigados e disseminados. Minha proposta é discutir se a estratégia foi acertada ou não, pensando a partir dos estudos nos campos do marketing e do comportamento do consumidor.

E o que pode ser inferido a partir desses caminhos? Primeiro, que o departamento de marketing da empresa seguramente tem dados sofisticados e complexos de pesquisas de comportamento do seu consumidor. Ou seja, O Boticário sabe quem é, o que pensa e como consome o seu público. A companhia paranaense certamente possui variáveis demográficas (faixa etária, renda, estado civil...) e psicográficas (visões de mundo, estilos de vida...), por exemplo. Informações que se juntam para delinear com segurança e clareza aspectos do comportamento desse target, produzindo dados que muito se aproximam da realidade. Portanto, se a fabricante de cosméticos sabe com quem fala, sua comunicação não pode ter sido um tiro no escuro.

Mas e aqueles que insurgiram contra a campanha? A resposta é: eles simplesmente não são consomem produtos da grife paranaense. Pode até ser que ocasionalmente comprem um ou outro produto da empresa, mas não são heavy users ou menos ainda fãs da marca. E digo isso porque sendo O Boticário uma marca forte, de abrangência nacional, que apresenta crescimento constante de faturamento e abertura de novos pontos de venda, não haveria chances de arriscar essa posição dessagrando seu público.

Em resumo, com essa estratégia de comunicação, O Boticário ganha três vezes:

- Ganha a simpatia do seu público, que considera a ação de inclusão, respeito e tolerância à diversidade como sendo mais um aspecto ou uma causa da marca;

- Ganha mídia e gera buzz nas redes sociais, fazendo com que a marca tenha seu nome propagado espontaneamente;

- Ganha mais um nicho de mercado, que busca reverter boicote em apoio (basta ver como alguns militantes do Movimento LGBT começaram a conclamar seus adeptos a comprar produtos da empresa).

Não há espaço para ingenuidade no mercado. Inocente mesmo é quem acha que estratégia de comunicação é operacionalizada sem planejamento.

*Camila Craveiro é professora da disciplina “Gestão de Comunicação Integrada de Marketing” no MBA em Marketing do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG), de Goiânia.