Fazei o bem, olhai a quem...

Na última edição impressa de AMANHÃ, a matéria de capa aborda o chamado marketing de causas, voltado a promoção de um ideal por meio de campanhas publicitárias. E no caderno Top of Mind da mesma edição, eu e o publicitário Yago Roese assinamos artigo sobre o que chamamos de “marcas do bem” (na foto, a Fazenda da Toca, um dos cases apresentados no texto), companhias que incorporam ao seu processo gerencial práticas social ou ecologicamente responsáveis (leia o caderno completo aqui). 

São duas tendências interessantes e que dão o que pensar. Em princípio, não haveria como se opor a qualquer uma delas. Mas quem decide abraçá-las deve estar preparado para questionamentos e críticas.

Questionamentos quanto à sinceridade de princípios daquilo que se professa. Dado que o objetivo primordial de qualquer empreendimento capitalista é o lucro, soa bastante natural a desconfiança que marketing de causas e marcas do bem despertam. Diria que é até saudável que a sociedade veja com reservas iniciativas desse tipo e se disponha a escrutiná-las antes de aderir.      

As críticas, por sua vez, têm mais a ver com uma certa fadiga ao que podemos chamar de discurso “politicamente correto” que tomou conta da mídia e do mundo empresarial nos últimos anos. Um cansaço quanto às inúmeras tentativas de revestir o livre mercado de uma aura solidária que ele precipuamente não tem. O filósofo Luis Felipe Pondé, colunista da Folha de São Paulo, comentou em 20 de fevereiro deste ano:

“O marketing do bem é, antes de tudo, uma derivação da esquerda empacotada para o mundo corporativo. (...) sua primeira intenção é obscurecer as dimensões contraditórias da realidade, por exemplo, que 7 bilhões de pessoas querendo ser felizes implicam, necessariamente, a insustentabilidade desse desejo em nível de massa (...) Negar o lucro como valor absoluto no mundo corporativo é uma das marcas mais ‘avançadas’ do marketing do bem”

Compreendo Pondé. Causas e responsabilidade social se prestam muito à demagogia empresarial e a aplacar o sentimento de culpa de todos aqueles que, não se sentindo eticamente confortáveis com suas atividades profissionais, veem nas ações reparadoras uma forma de expiação de pecados.

Já Washington Olivetto, multipremiado publicitário, queixa-se dos clichês que têm tomado conta de sua atividade, e de certas causas terem se tornado um modismo, algo passageiro – levando as marcas a uma postura que chama de oportunista:

“(...) essa capacidade da publicidade de aderir a causas está vivendo um momento modal. Está na moda, depois tem outra. (...) Outra coisa insuportável que a publicidade cria ciclicamente (...) são clichês constrangedores do tipo ‘pensar fora da caixa’, ‘quebrar paradigmas’, ‘desconstruir’, agora o ‘empoderamento feminino’. (...) A gente tem de fugir desses clichês” (entrevista completa aqui). 

O que pode tornar o marketing de causas e as marcas do bem mais do que um modismo e um clichê é o fato de que a vida em sociedade não admite vácuo. Se alguma obrigação não vem sendo cumprida por a quem de direito – o Estado, na maior parte das vezes –, acabará sendo ocupada por outro agente. A atuação crescente das ONGs e o ativismo judiciário são o maior sintoma disso, ao menos no Brasil. É possível que o empreendedorismo social se torne um terceiro vetor desse movimento, até em nível mundial.

Até porque alguns executivos parecem atentos a esse fenômeno. O CEO da Danone mundial, Emmanuel Faber, foi retratado assim pelo Wall Street Journal of Americas em 23/12/2016:

“Faber, de 52 anos, tem participado de cúpulas antiglobalização e alertado que as pessoas vão virar as costas ao livre mercado, a menos que os governos e as organizações ajudem aqueles que forem deixados para trás pela globalização. ‘O que eu disse nesse discurso é a tensão que eu vivo todos os dias como um líder de empresa: como equilibrar o duplo projeto econômico e social da Danone (...). o que vai produzir resiliência nesse negócio, a resiliência de nossas marcas, é essa noção de justiça social. Temos que ser justos na maneira como fazemos negócios’”.

E então, quem tem razão? O debate está aberto.