A utilidade de uma “marca Geni”

Descontinuar marcas pode ser uma decisão pesarosa, especialmente quando se trata de uma campeã de vendas ou de simpatia tirada de circulação por razões regulatórias – caso da antiga pasta de dente Kolynos e da Kombi, respectivamente. Ou pode, ao contrário, configurar uma opção aparentemente tão óbvia que não suscita polêmicas nem lamentações, como parece ser o recente episódio da Monsanto. Mas apenas aparentemente.

A fabricante de insumos agrícolas norte-americana foi adquirida em maio pela indústria química alemã Bayer. A Monsanto virou uma espécie de satanás corporativo,  na visão de ativistas ambientais, desde que liderou a pesquisa e a comercialização de sementes transgênicas, há mais de vinte anos. Tal pioneirismo, associado a um passado pouco abonatório – segundo a Exame, a empresa "(...) esteve envolvida na construção da bomba atômica; produziu o pesticida DDT (...); forneceu às tropas americanas (...) um herbicida usado na Guerra do Vietnã para devastar matas inteiras (...)" – fizeram soar a retirada de circulação de uma marca de tamanha má reputação como uma daquelas decisões empresariais incontestáveis.

Acontece que os produtos Monsanto continuarão a ser comercializados com os mesmos nomes e para os mesmos clientes. Permanecerão, portanto, no alvo do ativismo ambiental e dos simpatizantes da agricultura orgânica e familiar.  Só que, agora, os militantes terão outro nome para amaldiçoar: o da adquirente Bayer, cuja atuação estende-se para além dos insumos agrícolas, incluindo o setor de medicamentos, bem mais exposto e sensível à opinião pública leiga.

O Greenpeace, por exemplo, já afirmou: “não muda nada (...). Continuamos apontando o problema (...), seja qual for o nome da empresa”. O grupo ambientalista, rápido no gatilho e fiel ao seu estilo médiatique, criou até uma boa paródia do slogan famoso: “Se é Bayer, é bomba” (Valor Econômico, 05/06/2018).

Fazendo uma analogia futebolística, é como se o treinador tirasse do time o volante vaiado pela torcida, mas, com isso, expusesse seu melhor zagueiro à sanha dos atacantes adversários. O resultado inevitável será um pobre defensor execrado pela mesmíssima torcida.

Há quem afirme que marcas desempenham papel decisivo para o sucesso das empresas, pois é caro e demorado construir lembrança e reputação. Verdade. No caso em questão, é possível dizer que foi penoso e demorado para a Monsanto construir sua má fama – e não tem porquê a Bayer querer vê-la transferida todinha, de uma hora para outra, para o seu colo. 

Por isso, se eu fosse a multinacional alemã, repensaria essa decisão – e deixaria a Geni das marcas bem viva e onde sempre esteve, levando pedra de todo mundo.