Para cima, para baixo

Segundo pesquisa da Kantar Wordpanel, aumentou o contingente de integrantes das classes A e B que fazem compras, ainda que esporádicas, em “atacarejos” (estabelecimentos voltados primordialmente a vender para pequenos comerciantes, mas que comercializam também em pequenas quantidades, para famílias e consumidores individuais; matéria completa aqui). Seria esse o sinal mais evidente  da crise econômica, segundo os autores da pesquisa: famílias mais ricas sujeitando-se a se deslocar até longe para comprar mantimentos mais baratos e em maior quantidade, estocando-os. 

Concordo, mas há outros insights mais interessantes nesse levantamento. O primeiro deles é que esses dados talvez não devessem nos causar surpresa. Como bem mostra um estudo norte-americano, aqueles com renda maior conseguem aproveitar melhor os descontos oferecidos pelas lojas, uma vez que contam com liquidez (dinheiro em caixa) e espaço físico para comprar produtos baratos em maior quantidade e estocá-los em casa (leia aqui). Ainda que, geralmente, na parte de cima da pirâmide opte-se por economizar tempo pagando mais caro por produtos vendidos nas proximidades, usufruindo da conveniência, a crise pode ter sido o gatilho para uma mudança de comportamento.

Essa mudança, especulo eu, pode estar ligada a outro comportamento, identificado nos EUA na primeira década de 2000, e que recebeu o nome de “trading up”. Nele, o consumidor opta por economizar o máximo possível nas categorias tidas como essenciais e com baixa diferenciação, como a de suprimentos cotidianos, e gastar o excedente em produtos mais elaborados, nos quais percebe diferenciais concretos, seja de desempenho, seja de imagem (saiba mais aqui). Dessa maneira, as famílias que visitam o atacarejo podem estar pagando menos por produtos de limpeza e alimentos in natura para conservar poder de compra em supérfluos como cosméticos de marca ou cervejas artesanais.

Nessa troca, contudo, é possível que a classe AB economize menos do que imagina. A própria Kantar aponta que, em média, os preços do atacarejo são 7% mais baixos que os de outros formatos de varejo. É bem provável que a percepção de preço esteja sobrepujando a realidade e que esses estabelecimentos estejam atraindo clientes com uma estratégia High-Low: mercadorias essenciais a preço baixo atraem os consumidores, enquanto as de preço mais alto compensam a diferença quando acabam adquiridas em uma mesma cesta de compras.