A RBS desenha seu caminho

O Grupo RBS anunciou, semana passada, sua nova configuração organizacional (leia aqui). Criou a figura do CEO para suas duas grandes unidades de negócios, mídia e internet, e transformou seu atual presidente, Eduardo Melzer (na foto, à esquerda), em um “CEO acima dos CEOs”, pronto a se envolver tanto com o presente dos negócios do Grupo (rádio, TV e jornal) quanto com seu futuro (e-commerce, aplicativos, mobile). 

Na prática, a decisão entrega a Claudio Toigo Filho (na foto, à direita), o comandante da unidade de mídia, a missão de retardar o declínio das receitas dos negócios tradicionais da companhia, extraindo deles os recursos necessários para financiar parte de sua expansão no novíssimo mercado digital – aos quais Melzer parece conceder mais atenção, energia e preocupação.  

Dos quadros internos de que a RBS dispunha, Claudio Toigo é, provavelmente, o mais talhado para a tarefa. Conhece a casa (tem 20 anos de empresa), responde pelas finanças do Grupo já há alguns anos (o que o proporciona uma visão do todo) e, principalmente, é respeitado e benquisto por seus pares e subordinados. Para uma empresa que andou conflagrada por demissões em série, manifestações públicas infelizes e um sem-número de boatos (relembre aqui e aqui), uma figura serena e pacificadora como a de Toigo vem em boa hora. 

Seu histórico é o de um executivo equilibrado, pouco afeito a rompantes e quase nada personalista; um típico músico de orquestra, e não um solista. Um profissional com o perfil de promover evoluções, e não revoluções, menos ainda as radicais ou repentinas.  Sua pouca aptidão para as questões editoriais – que, de resto, também pouco interessavam a Melzer – será suficientemente compensada pela criação da vice-presidência editorial, na qual Marcelo Rech fará o papel de porta-voz da família controladora.   

Entregue o navio mídia a um comandante de confiança, presume-se que Melzer sinta-se mais à vontade, a partir de agora, para perscrutar o futuro da RBS. E este passa, em um primeiro momento, pelo universo digital, por natureza menos sujeito às limitações geográficas dos negócios tradicionais de comunicação. Não por acaso a e.Bricks, braço de internet do Grupo, tem sede em São Paulo, e menos casual ainda é que Melzer tenha passado tanto tempo lá quanto cá desde que assumiu a presidência corporativa, dois ou três anos atrás. Sabe o executivo que o cenário que se avizinha é pouco alvissareiro para a mídia tradicional; à perda de audiência dos veículos seguir-se-á a de receita e, claro, a de poder político. Por mais que se invista em bons produtos editoriais digitais, estes enfrentam um ambiente bastante diferente do das mídias convencionais: atenção do público hiperdispersa, baixas barreiras de entrada a concorrentes e capacidade de monetização da audiência e do engajamento ainda nebulosa. Daí a necessidade de não deixar oportunidade alguma sem uma análise rigorosa: vender cerveja e vinho pela web pode, sim, ser o futuro de uma companhia nascida no ramo de mídia, e só quem não conhece a história empresarial vê em tal movimento uma extravagância impensada. 

Para além da internet, a existência da diretoria de “desenvolvimento de novos negócios” (que, como o nome indica, não conta com um perímetro específico a delimitar seu radar) respondendo diretamente a Melzer sugere que eventuais novos empreendimentos possam ser apoiados pelo Grupo, mesmo que não contenham o DNA digital. Com isso, o organograma da RBS fica um tanto quanto esquisito, é verdade – a um presidente-executivo (Melzer) respondem dois CEOS, um vice-presidente e uma diretora –, algo que está longe de ser uma novidade na história do Grupo e que, sinceramente, constitui o menor dos problemas em uma empresa em pleno processo de reivenção. O desenho organizacional, no fundo, retrata a forma como o Grupo conseguiu conciliar questões políticas internas com a imperiosa necessidade de mudar – e tudo isso a olhos vistos e em praça pública, para deleite daqueles que, como nós, se interessam pelos temas do management.