Fidelidade já

A Vivo anuncia que deverá mudar as premiações de seu programa de relacionamento. Com base em uma pesquisa, a telefônica constatou que os consumidores têm interesse em benefícios mais criativos, tais como “experiências inesquecíveis”, e não apenas em descontos e vantagens do tipo (leia aqui).

 O pretexto é bom para falarmos sobre marketing de relacionamento e seus tradicionais programas de fidelidade.

O princípio de um plano de relacionamento é de que clientes atuais são mais baratos do que os novos, uma vez que dispensam custos de aquisição. Assim, faz mais sentido investir para que se tornem fieis do que despender montanhas de recursos em ações de marketing cujos resultados são incertos.

Isso não significa, no entanto, que todos os clientes atuais sejam iguais. Pelo contrário. O primeiro passo de um programa de relacionamento está em hierarquizá-los conforme a rentabilidade, geralmente calculada por uma combinação de gasto atual e histórico. A partir daí são identificadas as categorias às quais cada cliente pertence e definidos os benefícios de que poderá desfrutar.

Esses benefícios devem ser de dois tipos. Os primeiros, concretos, devem garantir vantagens palpáveis aos consumidores, como descontos, prazos de pagamento alargados, solução rápida para problemas, entre outros. Dizem respeito à relação comercial em si. O segundo grupo de benefícios deve conter vantagens mais intangíveis, capazes de indicar que o cliente é importante para empresa – um brinde, uma promoção qualquer em seu aniversário, primazia na experimentação de um novo produto, e por aí vai.

As experiências de que os clientes falaram na pesquisa da Vivo podem ser encaixadas no rol de benefícios “soft”, do segundo tipo. Isso não significa necessariamente que sejam singelas ou baratas, e, portanto, acessíveis a clientes de todos os níveis. Se as tais experiências envolverem aquilo que recentemente se convencionou associar à palavra, como pilotar carro de corrida em autódromo, jantar à luz de velas no restaurante de um chef famoso, voar em um balão ou desfrutar de um spa, é bastante provável que sejam oferecidos somente aos consumidores top em rentabilidade. Aos demais, restarão surpresas que até poderão ser criativas, como pedem os clientes, mas bem menos onerosas.

Ah, sim, e cumpre sempre um alerta. Programas de fidelidade, por melhores que sejam, não eximem a empresa de prestar seus serviços essenciais com qualidade. Aliás, estes funcionam como arma de retenção da clientela atual tão poderosa quanto aqueles. Deserções derivam muito mais de problemas com o descumprimento da promessa central de um serviço do que de falta de incentivos extras.

Portanto, à telefônica e a seus clientes, o melhor conselho vem de um trocadilho: “olho Vivo”.