Tudo tem seu preço

Como bem já cantava Humberto Gessinger, “o preço que se paga às vezes é alto demais”. Por algumas horas de sono num hotel, uma diária inteira; por minutos de utilização de um carro, locação cheia; por meia dúzia de idas à academia de ginástica, mensalidade completa.

 Pensando nisso, prestadores de serviços estão mudando a maneira de cobrar pelo que oferecem, permitindo que o custo seja mais proporcional ao nível de utilização (saiba mais aqui). O pretexto é bom para falarmos sobre estratégias de precificação.

Estratégias de precificação são desdobramentos das formas de precificação. Estas dizem respeito a escolher entre adicionar um percentual sobre os custos, balizar-se pelos concorrentes ou pelo valor percebido pelo consumidor no produto. Aquelas tratam de detalhar como cada uma dessas formas de precificação será operacionalizada: de acordo com o nível de utilização por parte do cliente, a disponibilidade do produto/serviço ou mesmo a situação de mercado em que ele se encontra.

Dessa forma, é possível precificar de acordo com o canal de distribuição, prevalecendo-se, por exemplo, de um monopólio bem circunscrito: guloseimas em uma bomboniére de cinema custam mais do que em qualquer varejista, assim como lojas instaladas em hotéis praticam um sobrepreço elevado. Prevalecem-se da falta de acesso do consumidor a alternativas próximas.

Pode-se adotar a cobrança de preço fixo. Festivais de música e parques de diversão operam desse jeito: compra-se um ingresso que dá direito a diversas atrações em um determinado dia – brinquedos, shows etc.

O preço também pode ser variável, caso típico dos bufês a quilo e dos planos de saúde. No primeiro, ele é proporcional à quantidade consumida; no segundo, ao nível de cobertura e a características do consumidor, principalmente a idade.

Táxis, por sua vez, utilizam um misto de preço fixo e variável: há um mínimo que qualquer motorista cobra para movimentar o carro, nem que seja até a próxima esquina. O restante fica por conta da extensão do trajeto percorrido. 

Já restaurantes e bares são especialistas em utilizar a estratégia do preço disperso – aquele em que os produtos principais contam com um mark-up menor, enquanto os secundários têm seu custo de aquisição multiplicado em várias vezes. Dessa maneira, atenuam a percepção de preço por parte do cliente, que costuma atentar apenas ao custo dos pratos principais, esquecendo-se que o que pode encarecer a conta são as bebidas, as entradinhas, as sobremesas e o couvert artístico.

Há o preço de lançamento. Este assume duas formas. Para bens de conveniência, a intenção é atrair o consumidor com preços mais baixos do que aqueles que serão praticados quando o produto já estiver firmado no mercado. Espera-se, assim, estimular o hábito de compra e uso. Para bens duráveis, especialmente tecnológicos, o preço de lançamento geralmente é alto. Com isso, pretende-se recuperar parte dos custos de desenvolvimento e atrair os adotantes iniciais, dispostos a pagar mais por uma novidade. Com o passar do tempo, a tecnologia se populariza e os preços caem.

E, finalmente, há o preço para uso contínuo, em que o produto-base é barato, mas o insumo que permite seu funcionamento, não. Pensou nas impressoras e seus cartuchos? Acertou. Lembrou dos barbeadores e de seus refis? É isso mesmo.

Os casos citados no início do post aproximam-se do preço fixo-variável, partindo de um patamar mínimo e mudando conforme o nível de utilização. Conseguem, assim, cobrir os custos fixos inevitavelmente envolvidos na prestação do serviço sem, contudo, onerar em demasia o consumidor que só o utiliza parcialmente. 

Alternativa para tempos de crise? Não apenas. Estratégias de precificação inovadoras, se bem-sucedidas, podem se espalhar por todo um setor, dando início a uma nova maneira de cobrar pelo que se oferece – e, no limite, começando uma mudança drástica em toda a indústria.