Falta combinar com o cliente

Em fins do ano passado, publiquei um post sobre estratégias de precificação (relembre aqui). Além das que listei ali, poderia ter incluído mais uma: a do preço dinâmico, aquele que varia conforme a demanda, como em um leilão ou uma bolsa de valores.

Trata-se de uma precificação semelhante àquela utilizada por companhias aéreas: à medida que se aproxima a data do embarque e o patamar de demanda de um voo, mudam os preços dos assentos. A mesma lógica começa a ser aplicada de maneira mais intensiva a serviços que também apresentam demanda variável, como atrações turísticas (parques, museus etc.), rodovias pedagiadas e estabelecimentos de lazer, entre outros. 

O que garante a eficácia dessa precificação é a tecnologia, que monitora em tempo real a demanda pelo produto/serviço e os preços dos concorrentes. A partir daí, ajusta os valores conforme critérios pré-programados. É exatamente essa automatização que permite que produtos como automóveis, livros e tantos outros estejam sendo alvo da precificação dinâmica também, como mostra esta reportagem.

O desafio da precificação dinâmica não parece ser garantir lucratividade ao empresário, uma vez que, se baseada em dados confiáveis e dotada de um algoritmo adequado, dificilmente acarretará prejuízos frente à precificação tradicional. A questão é como mudar a visão do consumidor, que enxerga boa parte dos preços como estática, fruto apenas dos custos incorridos na fabricação de uma mercadoria ou na prestação de um serviço. Convencê-lo de que o mesmíssimo livro, carro ou ingresso para um parque de diversões custa, agora, mais do que meia hora atrás em função de um ente abstrato chamado “mercado” e de outro que atende por “custo de oportunidade” não será tarefa fácil. 

Além disso, acredito que a precificação dinâmica fará com que o consumidor se torne mais orientado por preço. Não tardarão a surgir aplicativos de comparação e atualização de preços, por exemplo, e aquelas compras maiores, que exigem planejamento e decisões mais longas, como eletrodomésticos, móveis, carros e viagens, pedirão uma definição mais rápida por parte do cliente, temeroso de perder uma boa oportunidade. A pressa, no entanto, pode ser inimiga da melhor decisão, não só por impedir que o cliente faça uma reflexão mais demorada sobre o que vai adquirir, como também por desincentivar melhorias nos produtos e nos serviços por parte das empresas – afinal de contas, comunicar diferenciais exige tempo e, se este for exíguo, não haverá porque fazê-lo.

A barreira, portanto, é cultural, emocional até. E essa, às vezes, é instransponível até pela melhor tecnologia.