Black Friday: como a ciência explica a atração por liquidações

A Black Friday tem se consolidado como uma data importante para o comércio brasileiro. Ela atrai consumidores principalmente por sua proposta de descontos e liquidações. Mas você sabia que há explicações científicas do porquê essas situações nos atraem tanto? Segundo Flávia Ávila, sócia da consultoria InBehavior Lab., existem pelo menos três conceitos abordados pela economia comportamental que ajudam a entender essa atração por liquidações como a Black Friday. Confira.

Desconto Hiperbólico
O primeiro é o chamado desconto hiperbólico. Segundo ela, as pessoas tendem a valorizar tudo aquilo que elas podem obter imediatamente e desvalorizar as coisas que só serão obtidas no futuro. "É difícil, angustiante, desconfortável esperar até conseguirmos o que queremos. Para evitar esses desconfortos, agimos impulsivamente. Aceitamos pagar mais caro, por exemplo, em um financiamento com altos juros, em vez de juntarmos nosso dinheiro calmamente e pagarmos pelo produto à vista", afirma. Assim, liquidações como a Black Friday atuam diretamente sobre essa tendência comportamental: elas oferecem o acesso imediato aos bens que desejamos e anunciam que não estaremos pagando mais por eles. Afinal, dizem os anúncios, os preços estão com desconto. "Não parece o melhor dos mundos? Não temos que esperar e (supostamente) não teremos também que pagar mais caro por nossa impulsividade. Só que essa pode ser uma armadilha ao consumidor desavisado!", alerta a especialista.

Aversão a perdas
O segundo efeito é a chamada aversão a perdas: as pessoas tendem a reagir mais intensamente à possibilidade de perderem algo do que à possibilidade de ganharem algo. "Quando as liquidações têm data para terminar, há uma pressão sobre os consumidores. Se eles não agirem imediatamente, perderão a oportunidade de obterem os bens. E ninguém gosta de perder, certo?", aponta a sócia da InBehavior Lab. Infelizmente, essa oportunidade também pode significar que o dinheiro que seria usado para outros fins será destinado a pagar por esse consumo impulsivo. Por isso, o indicado é não se deixar atrair por coisas que saem do seu orçamento. "Quem nunca pesquisou um imóvel ou carro e ouviu do corretor que se a decisão não for tomada imediatamente, outros interessados chegarão na frente? Ou um vendedor dizer que se você não comprar o produto agora, o preço poderá subir? Tente se lembrar como você se sentiu nessas situações e provavelmente reviverá uma angústia, o medo de perder uma oportunidade que parece ser 'única', ou o receio de se arrepender", ressalta.

Efeito Manada
A terceira tendência comportamental se chama Efeito Manada. De acordo com Flávia, quando as pessoas ao nosso redor estão agindo de uma certa maneira, há uma tendência a imitarmos essas ações. Seguimos a maré, apenas porque 'todo mundo está fazendo também'. "Se muitas pessoas estão mobilizadas para fazer compras no período da Black Friday, você pode se sentir impelido a comprar também. Especialmente se são pessoas próximas como nossos amigos, colegas de trabalho e familiares", explica. "Não agir como nossos pares tem um alto custo social e pode nos fazer sentir excluídos das conversas, desconectados. E pior ainda, se membros de nosso círculo social começarem a se gabar por grandes oportunidades que eles aproveitaram e você deixou passar, isso pode amplificar a aversão a perdas", completa.

Riscos ao se deixar levar
Ou seja, o grande risco é adquirir bens que, apesar de desejados, não são fundamentais e estão fora do orçamento. Em outras palavras, comprar coisas desnecessárias. O psicólogo econômico Daniel Kahneman afirma que nossas decisões podem ser governadas por diferentes processos comportamentais. São os chamados por ele de sistema 1 e sistema 2. O sistema 1 envolve padrões de escolhas mais impulsivos, que fazemos sem nenhuma ponderação. Do tipo: fazemos primeiro e pensamos depois. Já o sistema 2 seriam processos mais ponderados, em que pesamos prós-e-contras antes de agir. Segundo Kahneman, o sistema 2 é "preguiçoso" e tende a só entrar em ação quando temos que decidir algo relevante, como a compra de uma casa, a troca de emprego, etc. Decisões mais cotidianas são delegadas ao sistema 1. Claro que esses dois sistemas são pontos extremos de um processo decisório e muitas de nossas decisões podem envolver um pouco de ambos. Mas, quando há situações de prazo limite para a tomada de uma decisão de compra, somos induzidos para que as escolhas ocorram pelo sistema 1, mais impulsivo.

Como se proteger de impulsos na Black Friday
De acordo com Flávia Ávila, nada melhor do que conhecer a si mesmo e fazer uma boa pesquisa prévia antes de sair comprando tudo por aí. "A primeira sugestão é fazer uma pequena lição de casa. Se já sabemos que a Black Friday está chegando, não custa nada montar uma lista dos tipos de produtos que nós realmente precisamos ou queremos", argumenta. Em resumo, ter noção do que realmente interessa pode ser uma referência importante para não desviar demais do orçamento. Se o consumidor sabe antecipadamente os itens que está interessado em adquirir, também vale a pena acompanhar quais os preços desses produtos antes das promoções iniciarem. "Muitas campanhas promocionais tentam nos convencer que o preço anterior era mais alto do que o preço 'promocional' anunciado, mas isso nem sempre é verdade. Hoje em dia há muitas ferramentas de buscas e comparações de preços de produtos online, por exemplo", indica. Assim, estar informado de antemão sobre os preços dos produtos desejados pode ajudar um consumidor consciente a não cair em armadilhas de marketing e a não ser induzido a agir por impulso.

Com Redação da B3