Um embate palmo a palmo

É muito comum as pessoas mandarem suas panelas de inox com mais de 25 anos para renovação do polimento nas fábricas da Tramontina. Muitos consumidores têm os itens desde o casamento e, com essa atitude, nutrem uma memória afetiva profunda pela marca. Esse é apenas um exemplo de como a grife mais conhecida pelos talheres, que hoje comercializa mais de 22 mil produtos, tornou-se popular. De meados de 2022 para cá, a companhia aproveitou a retomada de eventos, como as feiras para estreitar relacionamento com jornalistas e influenciadores, profissionais que ajudam a disseminar o alcance da marca. Foi o caso da continuidade das ativações em T stores pelo país para promover o GURU, cooktop conectado da Tramontina e do lançamento da nova unidade destinada à fabricação de porcelanas em Pernambuco. O ano de 2023 iniciou com a participação da Tramontina em algumas das mais importantes feiras do calendário nacional e internacional, como Feira Ambiente, na Alemanha, e ABUP Home & Gift e Expo Revestir, em São Paulo. Ainda em março a companhia esteve na Tecnoshow, em Goiás, e, em maio, na National Restaurant Show (NRA), em Chicago. "O objetivo é estar ainda mais perto de nossos clientes B2B e B2C, criando novas conexões e fortalecendo relações", explica Rosane Fantinelli, diretora de marketing corporativo da Tramontina.

A proximidade dos consumidores com a marca também é proporcionada pelas quase 30 lojas oficiais T store no Brasil e no exterior, e as T factory store, em Carlos Barbosa (RS), sede da empresa, e Farroupilha (RS). "São espaços que reúnem produtos com estilo e beleza, estimulando os sentidos", enaltece Rosane. A Central de Atendimento Tramontina (CAT) também é uma importante aliada. "Costumamos receber uma série de mensagens em busca de auxílio em alguma compra, ideias e sugestões", conta Rosane. Recentemente, uma delas deu origem a um item que entrou para o portfólio de talheres infantis da Tramontina. Uma mãe entrou em contato pelo CAT narrando seu desejo em contar com uma colher curvada para acompanhar seu filho na introdução alimentar, mas salientando a dificuldade ainda maior do pequeno em manusear o item por ser canhoto. A empresa, então, produziu uma nova peça e ofereceu para casais que tinham essa mesma demanda.

Os canais online cresceram em relevância nas vendas e reputação da marca e devem continuar evoluindo. Por isso, a companhia aposta na comunicação pelas redes sociais e canais próprios, a partir também de parceria com influenciadores digitais para entregar mais conteúdo capaz de inspirar consumidores nos diferentes segmentos de atuação, como gastronomia e jardinagem, entre outros. As campanhas no e-commerce complementam os esforços, assim como ações pontuais de produtos com preços mais competitivos. A Tramontina, que tem perfis no Instagram e LinkedIn, terá ainda no primeiro trimestre atuação no no TikTok, ampliando seus canais de comunicação com o público e se aproximando especialmente dos jovens, maioria de usuários dessa plataforma.

A Gerdau também é pop
Será que a estratégia da Tramontina será suficiente para conter o avanço da Gerdau? Há pelo menos duas edições a fabricante de aço tem diminuído a distância da líder na categoria Grande Empresa/Marca do RS, a mais nobre do Top of Mind. Agora a diferença é de apenas um ponto percentual. Na visão de Gabriela Lucena, diretora da Engaje, a companhia centenária tem se tornado mais pop. A empresa anunciou recentemente, por exemplo, patrocínio para as categorias de base Sub-17 e Sub-20 de Grêmio e Internacional. Além disso, a marca tem usado figuras públicas em suas campanhas, como Luciano Huck. "A Gerdau contribuiu com a reforma de espaço usando aço Gerdau 100% reciclável e diversos produtos do portfólio da empresa em um quadro no Domingão. A produção do programa ainda visitou usinas para mostrar como a Gerdau produz o aço", rememora Gabriela. Ivete Sangalo também foi escalada para disseminar a importância da reciclagem e divulgou uma novidade em pleno Carnaval: um dos blocos mais tradicionais da cantora contou com um trio elétrico com aço Gerdau 100% reciclável. "Não foi uma ação especifica no Rio Grande do Sul, mas com a popularidade da cantora, a mensagem se propaga pelo Brasil todo, inclusive no estado", avalia a diretora da Engaje.

Jornada centenária
Para Gustavo Werneck, CEO da companhia, a estratégia de comunicação da marca reflete a jornada de transformação da empresa, que, aos 122 anos de história, busca se conectar cada vez mais com a sociedade em geral, por meio do fortalecimento de um diálogo ético, transparente e contínuo com os seus stakeholders. "Somos uma indústria B2B, que produz o aço, um produto essencial para o nosso dia a dia. Mas buscamos ser uma marca B2P [Business to People], uma vez que somos uma empresa focada em pessoas e que vive diariamente seu propósito de empoderar pessoas que constroem o futuro", contextualiza. Um exemplo disso foi a parceria da Gerdau com o Rock in Rio Brasil. A companhia forneceu 200 toneladas de aço para o Palco Mundo, reforçando os aspectos de sustentabilidade e inovação do produto 100% reciclável, levando a história da importância da cadeia de reciclagem do aço ao público do festival.

Werneck conta que a Gerdau segue renovando seus laços com o Rio Grande do Sul e está comprometida com a promoção do desenvolvimento socioeconômico das regiões em que está presente. Tanto é verdade que a companhia patrocinou os custos das reformas nos armazéns do Cais Mauá, local onde foi realizado o South Summit Brazil. Os prédios receberam reformas no telhado, nos portões, calhas e fiação elétrica, entre outras melhorias. A empresa também contribuiu com a revitalização do monumento do Laçador, em Porto Alegre. No Sítio do Laçador, encontra-se a estátua do gaúcho pilchado, construída pelo escultor Antonio Caringi. Símbolo da cultura gaúcha, o monumento foi recuperado a partir de patrocínio da Gerdau, em parceria com o Sindicato das Indústrias da Construção Civil no Estado do Rio Grande do Sul (Sinduscon-RS) e a prefeitura de Porto Alegre.

Werneck destaca a nova modelagem da gestão da empresa, movimento que ajudou a revigorar a marca centenária. "Ao longo de 2022, conseguimos colocar à prova a resiliência da Gerdau frente à um cenário macroeconômico desafiador. A Gerdau é hoje uma empresa ágil, moderna e flexível, fruto de uma profunda transformação cultural e digital passada nos últimos anos, o que nos possibilitou, mesmo em um cenário complexo, ter um ano histórico e com resultados excepcionais", comemora o executivo. A questão é saber se essas armas serão suficientes para que a Gerdau volte ao topo da categoria mais nobre do Top of Mind RS.

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