Os dois lados do valor

Quem acompanha o noticiário da indústria automobilística deve ter lido, em fins do ano passado, que a Renault deixará de fabricar os modelos Sandero e Logan no Brasil em 2023. Trata-se de uma estratégia global da montadora francesa de migrar "do volume para o valor", de acordo com a revista GP Racing de março de 2021: "valor, leia-se 'lucro'", apressou-se em esclarecer a publicação (página 63). O gancho é bom para falar um pouco sobre este conceito onipresente em marketing.

Valor, do ponto de vista do cliente, é o conjunto de benefícios que ele obtém de um produto ou serviço, conforme seus interesses e suas necessidades. Esses benefícios podem ser tanto utilitários quanto emocionais, e mudar ao longo do tempo. Para alguns, pode ser o preço. Para outros, a conveniência. E para outros tantos, o simples prazer de ser dono de um item de marca famosa.

Desse modo, fica difícil acreditar que produtos bem-sucedidos no mercado brasileiro, como o Sandero e o Logan, não tenham entregue valor a quem os adquiria. Por mais limitados que fossem tecnologicamente ou em matéria de acabamento, ofereciam o benefício da robustez e do custo, fundamentais em um mercado no qual o poder de compra é bastante limitado.

A questão é que, acima, tratávamos do valor sob a ótica do cliente. Mas é sob o ponto de vista da empresa que a decisão da Renault deve ser analisada. Que a montadora francesa entregava valor, parece claro; mas será que extraía valor, sob a forma de lucros, dos mercados em que atuava, especialmente o brasileiro?

Provavelmente, não – ao menos para as ambições da companhia. A Renault cansou de vender muito e ganhar pouco. Tanto que está consciente de que sua participação de mercado no Brasil cairá pela metade com a nova estratégia – semelhante, por sinal, àquela adotada por Citröen, Honda e Toyota e, mais recentemente, pela Ford.

Tudo para fugir de uma síndrome típica do mercado brasileiro de automóveis, que, anos atrás, levou o executivo da uma marca recém-alçada ao posto de maior vendedora do país ter respondido de modo amargo às felicitações pela façanha: "preferia estar em terceiro e ganhando dinheiro".