Não me chame pelo meu nome

- Bom dia, dona Holanda, como vai?

- "Holanda", não. "Países Baixos", por favor.

Se nações fossem pessoas, o diálogo acima seria bem verossímil. Quase de uma hora para outra, a Holanda decidiu, sim, passar a ser chamada de "Países Baixos".

Quer dizer, optou por adotar apenas uma das duas denominações pelas quais era conhecida: Netherlands (Países Baixos) em detrimento de Holland. As razões? Uma combinação de elementos geográficos, culturais e comerciais, como se pode ler aqui.

Por sorte, países mudam muito pouco de nome, o que facilita a vida de turistas e leitores de jornais e revistas. Mas empresas e produtos o fazem com alguma frequência, e tal medida não pode ser tratada com descuido. Afinal, uma nação não sai do mapa, dos roteiros de viagem ou do radar dos investidores por ter trocado a maneira como se chama. Mas um produto ou empresa, sim, pode correr riscos se a manobra for mal planejada.

Principalmente quando a mudança envolve o consumidor final. Daí o cuidado com que a Souza Cruz (agora BAT Brasil, remetendo à controladora British American Tobacco) está conduzindo sua transição de identidade: os consumidores serão os últimos de uma sequência que começou com os endereços de e-mail dos funcionários, passou pela comunicação com pontos de venda e plantadores de tabaco e deve chegar, na virada do ano, ao público em geral. Um facilitador dessa etapa derradeira é que a relação do consumidor é com as marcas de cigarro, e não com a fabricante.

Diferentemente dos Vigilantes do Peso, que adicionaram um WW, nova denominação da matriz americana Weight Watchers, antes da tradução brasileira. Pelo que dá para perceber pelo site da filial local, nossos compatriotas foram espertos: transformaram o WW em um símbolo, para que não seja lido junto do nome em português quando da aplicação da tipografia original. Mas nos textos a empresa apresenta-se como "WW Vigilantes do Peso", o que exigirá algum tempo e esforço para explicar para o consumidor brasileiro (que, aliás, nem sempre sabe tratar-se de uma empresa, e não um programa sem fins lucrativos – aqui, para assinantes).

Mas por que tanta preocupação com o nome?

Porque, no longo prazo, marcas resumem-se a palavras. Pouco importa se "Gol" ou "Azul" nada tenham a ver com aviação civil, que Volkswagen signifique "carro do povo" ou Tramontina seja o sobrenome de uma família. De tão presentes na mídia, nos pontos de venda e no cotidiano do consumidor, tornaram-se sinônimos dos ramos em que atuam e dos atributos que carregam consigo. Trocá-las seria obrigar o consumidor ao esforço mental de desfazer a associação imediata de um nome a uma categoria, dificultando a memorização e a evocação espontânea. Não por acaso uma mudança de nome só se completa quando novas gerações de consumidores tomam o lugar das anteriores e, nascidas já sob a vigência da nova designação, eliminam de vez a antiga com o mero desuso. Se a nova for mais curta e mais simples que a original, tão mais fácil será esse processo.

Por essas e por outras, o "senhor" Países Baixos ainda vai ser muito chamado de "dona" Holanda por aí.