A marca que entende a mulher brasileira

O case a seguir faz parte do livro “Paraná – Grandes Marcas”, publicado pelo Instituto AMANHÃ.

De confecção artesanal com três costureiras, a empresa passou a ter uma produção de 1,8 milhão de peças por ano, mais de 700 funcionários e um parque fabril de 11 mil m². Esses números são o resultado da história de sucesso de quatro décadas da Recco Lingerie. Uma das maiores empresas de confecção de roupas íntimas do Brasil, a têxtil nasceu em 1979, na garagem da residência do fundador, Antonio Fernandes Recco, que uniu o sonho antigo de empreender à experiência como representante de moda íntima. No mesmo ano, casou-se com Myrian Terra Recco, que se tornou sua sócia e estilista. Com resultados rápidos e promissores, logo Antonio expandiu a produção para uma pequena fabriqueta de confecção de lingerie. A empreitada apresentou célere crescimento e, com menos de dez anos, a empresa já contava com 90 funcionários.

A história de 39 anos de dedicação e inovação da Recco pode ser resumida em duas fases principais. Os seus primeiros 20 anos foram voltados ao aprimoramento do processo fabril e os investimentos na qualidade, desenvolvimento e inovação das peças – processo capitaneado por Antonio e pela esposa Myrian. A grande virada na expansão da companhia iniciou nos anos 2000, com a entrada da segunda geração nos negócios da família: a participação de Rafael e Marcelo Recco na rotina administrativa e de gestão. O desafio dos irmãos era a projeção da marca no cenário estadual, regional e nacional. Para atingir a meta, os esforços concentraram-se na ampliação do varejo e na área de marketing e comercial, amparados em uma qualidade reconhecida pelo mercado. A estratégia funcionou, e a participação no mercado de moda íntima aumentou significativamente, com registros de incremento de 30% ao ano. Hoje, a marca segue seu projeto de crescimento no cenário nacional.

A expansão não aconteceu somente no aspecto geográfico, também passou por uma ampla diversificação no portfólio. Inicialmente, o seu mix estratégico era centrado na linha de lingerie para a noite. Observando o comportamento feminino, a companhia avistou oportunidade de participar de outros momentos do dia da mulher e, assim, aumentar seu marketshare. Atualmente, a Recco conta com produtos divididos em 12 momentos do dia a dia da mulher, indo desde a linha romântica à cotidiana, com pijamas, roupas e acessórios. Além dos produtos voltados ao público feminino, que respondem por 90% do faturamento da companhia, a Recco também desenvolve peças para o público masculino e roupas íntimas infantis. A têxtil trabalha com a coleção principal de lingerie que leva o nome da empresa e com as marcas Baunilha, Mediterranea, Eva e Recco Man.

A maior abrangência na linha de produtos resultou em números promissores: na linha noite, a Recco está entre as três maiores têxteis de moda íntima do país. Já na linha dia, figura entre as cinco maiores. Sua atuação é ainda reforçada por uma rede de venda ampla, com 25 lojas próprias, 16 credenciadas e 2,5 mil revendas em pontos multimarcas, em todo o Brasil. No mercado externo, a companhia está presente em 12 países. Entre eles, Portugal, Estados Unidos, Índia e Arábia Saudita. A operação internacional se expande com a boa aceitação dos produtos pelo design diferenciado, e por atenderem às necessidades de cada mulher. Para manter o ritmo de crescimento, a companhia prevê ampliar o varejo com mais dez lojas próprias e, assim, aumentar o faturamento anual em 35% até 2020, mantendo, também, seu foco em franquias e revendas.

Qualidade e satisfação dos clientes
A estratégia da Recco para garantir a participação nacional e manter a força de mercado parece simples: investir na qualidade dos produtos. Foi com base na qualidade que a Recco construiu seu posicionamento no mercado e conquistou as mulheres brasileiras. Embora se resuma em poucas palavras, a estratégia exige a adoção de uma série de procedimentos – desde a verticalização da produção à obtenção contínua das certificações de qualidade, como a ISO 9000/2000. Tudo começa na organização da linha de produção, que é estruturada em células, com cada núcleo possuindo uma liderança responsável pela revisão, manutenção e monitoramento da qualidade nos processos de sua etapa. Na outra ponta, a empresa investe continuamente em maquinário e equipamentos. Tal cuidado faz com que a marca seja reconhecida como sinônimo de sofisticação e conforto por suas consumidoras. “Essa é a nossa grande verdade desde a fundação. A qualidade e durabilidade das nossas peças é testada periodicamente, e a internalização dos processos permite um controle mais rígido e próximo”, frisa Rafael Terra Recco, diretor de marketing da Recco Lingerie.

Outro alicerce da gestão Recco é a proximidade das consumidoras. O posicionamento como marca que entende a mulher brasileira é reflexo de um trabalho sólido e consistente em pesquisas e avaliação das demandas femininas em moda íntima. Nesse âmbito, a fim de ouvir as necessidades das mulheres e transformá-las em soluções, a têxtil também realiza grupos de discussão entre consumidoras, não consumidoras e ex-consumidoras dos seus produtos. Essa estratégia guiou a diversificação do portfólio para linhas que compreendam todos os momentos da mulher no dia a dia. 

Não só a evolução da demanda feminina, mas também os hábitos de consumo são levados em conta pela empresa. O tradicional Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) foi revisto para um modelo completamente digital. As redes sociais também auxiliam a manter a comunicação com as consumidoras de forma rápida e eficiente. A companhia ainda investe em parcerias com influenciadores digitais para lançamentos de coleções e na adaptação do seu e-commerce para dispositivos móveis. “Todas essas estratégias foram pensadas para atender melhor essa mulher mais digital, que quer mais praticidade e que está com tempo reduzido”, explica Recco.

Cuidado com a saúde feminina
No desenvolvimento de seus produtos, a Recco preocupa-se em valorizar a real beleza da mulher. Por isso, realiza testes de numeração e padrão de peças com mulheres de diferentes perfis, para que as peças abarquem a diversidade de biotipos da mulher brasileira. A companhia também aposta em produtos com diferentes tamanhos entre as peças. Como resposta a essas demandas, a Recco trabalha no desenvolvimento de produtos exclusivos para mulheres com prótese de silicone, para as que realizaram mastectomia, utilizando tecidos que se adaptem a cada tipo de fenótipo e a cada tipo de pele. Outras linhas contam com peças com tecidos funcionais que auxiliam na redução de celulite, de medidas e com alta hidratação. Já no quesito inovação em moda, para acompanhar as últimas tendências do setor, a Recco investe em viagens internacionais para visitar as principais feiras do mundo e adaptar as inspirações para o mercado nacional.

Nas lingeries da Recco, a preocupação com as consumidoras ultrapassa a relação comercial, e o desenvolvimento de produtos prioriza a saúde feminina. Todos contam com tags explicativas sobre o autoexame de mama e cuidados com a saúde da mulher. Também na prevenção contra o câncer de mama, a Recco participa e desenvolve campanhas de conscientização no Outubro Rosa, com panfletagens físicas e ações digitais, como envios de e-mails explicativos sobre o autoexame. Ainda no viés social, a companhia, periodicamente, destina o lucro da venda de algumas de suas coleções para projetos que auxiliem mulheres em tratamento de câncer. Com essas ações, a Recco segue construindo e reforçando seu posicionamento como uma marca próxima, que entende a mulher brasileira.