Conquistar ou fidelizar, eis a questão

Matricular-se empolgado em um curso de idiomas, em uma academia de ginástica ou em um programa de reeducação alimentar e, depois de algumas aulas ou sessões, escassear a presença até desistir de vez...quem nunca?

Uma pesquisa recente mostrou que apenas 3,7% daqueles que começam a frequentar uma academia de ginástica permanecem nela por mais de um ano (leia aqui), o que torna esse um dos ramos de negócios mais sujeitos à renovação da base de clientes. Nesse cenário, a questão que fica é: conquistar novos clientes ou tentar fidelizar os atuais?

Nossa propensão é apostar na segunda hipótese, normalmente. No entanto, alguns especialistas pensam diferente. Na hora de avaliar se os esforços de retenção dos clientes atuais são tão importantes quantos os de conquista de novos consumidores, o gestor deve ter em mente características do ramo em que atua. Às vezes, pela própria natureza do negócio, o melhor é manter uma faixa na porta do estabelecimento prometendo “matrículas sempre abertas” do que telefonar um a um aos consumidores fujões em busca de seu regresso.

Segundo Jiwoong Shin e K. Sudhir, professores de Yale, dois fatores devem ser levados em conta nessa decisão. O primeiro, quão concentrada a lucratividade está em um punhado de clientes conhecidos – ou, em outras palavras, quão aplicável é a regra do “80-20”. O segundo, analisar qual o nível de facilidade de mudança de fornecedor por parte do consumidor, em função de preço, conveniência, condições de pagamento e da própria indiferenciação dos serviços, o que os autores chamam de “flexibilidade de compra”. 

Colocados em uma matriz 2x2, esses dois elementos gerariam as seguintes combinações:

 A retenção de clientes só valeria a pena quando a concentração de valor fosse elevada (poucos clientes representando grande parte dos resultados) e a flexibilidade de compra, idem. Nos demais casos, a opção lógica seria centrar as atenções em angariar clientes novos, uma vez que perder os atuais constantemente constituiria algo inevitável, típico daquele ramo. Os próprios autores exemplificam: as academias de ginástica estariam no quadrante inferior direito, uma vez que cada cliente tem um valor muito parecido com o do outro, pois dificilmente há volume de compras individual elevado, e a fartura de alternativas eleva o poder de escolha do consumidor, o que não justifica esforços demasiados para retê-lo. 

 De toda maneira, a matéria que revela os dados da pesquisa sobre frequência a academias menciona que algumas estratégias ajudam a fazer com que o cliente permaneça por mais tempo, como o monitoramento da ida dos alunos às aulas e a formação de grupos de malhação. Transformado em uma atividade coletiva, o exercício físico tende, de fato, a se tornar um pouco mais interessante, e, quem sabe, evitar a desistência até mesmo daquele consumidor menos empolgado com a malhação.

Serviço: o artigo no qual Shin e Sudhir apresentam seus argumentos está na edição 103 da HSM Management.