A Copa das multitelas
Com 48 seleções, 104 partidas e sedes nos Estados Unidos, México e Canadá, a Copa do Mundo de 2026 chega maior e mais complexa. A Fifa projeta receita total próxima a US$ 10,9 bilhões — um salto de 56% sobre o valor de 2022 — impulsionado por direitos de transmissão e patrocínios recordes. Pela primeira vez, os direitos de transmissão devem chegar a US$ 4,3 bilhões e os acordos de patrocínio a US$ 2,8 bilhões. "A Copa deste ano inaugura um novo ciclo para o marketing esportivo", sentencia Amir Somoggi, sócio fundador da Sports Value. Parte significativa dessa receita vem do match day — vendas de ingressos e hospitalidade — que deve explodir em escala comparável à soma de várias edições anteriores. Em 2022, o match day da Copa do Catar chegou a US$ 950 milhões. Neste ano, projeções indicam até US$ 3 bilhões, praticamente o triplo. A combinação de estádios maiores, bilheteria internacional e ofertas premium de hospitalidade explica esse movimento. O resultado é um evento que impacta fortemente PIBs locais e que remodela a matriz de receitas da própria Fifa, dos agentes envolvidos e, naturalmente, marcas e torcedores.
A incomparável escala do evento traz consigo um desafio tão enorme quanto: capturar a atenção das pessoas num ambiente multiplataforma e convertê-la em valor duradouro, em resumo, bons negócios. O futebol segue sendo o esporte mais popular do mundo, mas a competição pelo tempo do consumidor tem sido mais acirrada. Clubes e marcas que entenderem a diferença entre exposição e engajamento — e que construírem capacidades digitais, operacionais e de conteúdo para sustentar essa relação — estarão em posição de transformar tamanha visibilidade em dinheiro.
Apesar da proporção, o impacto publicitário do Mundial revela sinais de esgotamento. Estudo da consultoria Warc aponta injeção de US$ 10,5 bilhões no mercado global de publicidade durante o trimestre do torneio, porém inferior ao impulso de 2018. O que pode ter auxiliado a frear o apetite publicitário é a nova realidade que se apresentará na Copa. "Esta será a Copa das várias telas, com transmissão fragmentada, o consumo será multiplataforma e as jornadas cruzaram o físico e o digital", antevê Somoggi. A cobertura será distribuída por TV linear, streaming, redes sociais, vídeos curtos e espaços OOH digital. Ou seja, os brasileiros acompanharão o evento em múltiplas telas e plataformas, comprometendo o alcance concentrado que historicamente justificava picos de investimento publicitário por meio da TV aberta.
Segundo Eduardo Musa, especialista em marketing, marcas que investem continuamente no esporte — em clubes, atletas e conteúdos ao longo do ciclo de quatro anos — colherão mais do que aquelas que só se manifestam ao longo da competição.Para ele, o cenário multitelas também é uma realidade. Por isso, ele recomenda a constância de investimento perene no esporte por meio de uma construção de identidade e relação contínua com o público. Com alcance global e presença massiva no Brasil, a Copa será acompanhada por 77% dos brasileiros, segundo pesquisa da Kantar, com a TV aberta como principal meio (73%) seguida por canais por assinatura. Os torcedores também buscarão notícias, memes e redes sociais, enquanto as apostas esportivas tendem a crescer, com 37% dos brasileiros participando. Nesse cenário, marcas, clubes e agências enfrentam uma combinação de grande audiência e fragmentação de atenção que exigirá narrativas emocionais, ativações integradas e uso intensivo de dados. O Brasil é o segundo mercado com maior audiência televisiva da Copa do Mundo, atrás apenas da China. Nesse contexto, marcas nacionais têm oportunidade de explorar a paixão brasileira pelo futebol, por exemplo, associando produtos a elementos simbólicos como as cores do Brasil. A Copa do Mundo Feminina de 2027, que será realizada no Brasil, já se mostra como uma oportunidade futura para marcas se posicionarem e construírem programas de ativação com antecedência.
"Marcas apostam alto na Copa, mas ainda desperdiçam potencial ao tratar clubes como simples outdoors", avalia Fernando Ferreira, economista e fundador da Pluri Consultoria. Segundo ele, embora haja investimentos e ativações criativas no Mundial, falta às empresas visão de longo prazo. "Muitas replicam raciocínios locais — como a lógica 'ou patrocina um ou os dois', algo comum no Rio Grande do Sul — que não fazem sentido estratégico", atesta ele. Ferreira defende seguir o modelo europeu, com patrocinadores que constroem relações duradouras e alinhadas a valores e interesses dos clubes, gerando um verdadeiro jogo de ganha-ganha. O fenômeno do ambush marketing seguirá vigente – como costuma ocorrer em eventos do gênero. Assim, até mesmo marcas não patrocinadoras conseguem capitalizar por meio de linguagem, contextos e ativações que transitam ao lado das restrições oficiais da Fifa. Somoggi observa que empresas já ligadas ao esporte tiram mais vantagem ao conectar campanhas ao Mundial, mas adverte que o alto volume de publicidade no período pode diluir o impacto de boas peças criativas, pois a qualidade e o posicionamento da ação são determinantes para se destacar diante da avalanche de propagandas.
A Coca-Cola é a maior referência em Copa do Mundo pela longevidade e coerência, pois está presente como patrocinadora oficial há 13 Mundiais. O famoso refrigerante não aparece apenas durante o torneio, mas é parte da cultura do evento. Nike, Adidas e outras grifes globais igualmente demonstram práticas de associação contínua, uso de atletas como porta-vozes e storytelling que transcende campanhas pontuais. Também patrocinadora oficial da Copa de 2026, a Hisense, fabricante global de eletrônicos e eletrodomésticos, aposta na campanha "Viva o Momento" para o público brasileiro. Com a participação do ex-meio-campista Raí, ativações com creators e uma promoção que transforma a compra de produtos em jornadas imersivas, levando consumidores da sala de casa a experiências nos estádios, reforçando vínculo emocional e presença de mercado no país. Há mais exemplos de marcas que investem no esporte ao longo do tempo e colhem resultados de imagem. Porém, muitas empresas brasileiras ainda tratam o futebol como apenas mídia em vez de entender o potencial de cocriação de produto, conteúdo e experiências. "O patrocinador tem de ser parte da vida do torcedor, não somente uma logomarca que aparece no intervalo", aconselha Somoggi.
O combustível da paixão
Um detalhe que as marcas devem se atentar é um fã de futebol é diferente de um consumidor tradicional. "O combustível é a paixão", alerta Somoggi. Essa diferença determina a forma como clubes e marcas deveriam operar. E, no diagnóstico do consultor em gestão esportiva, ambas ainda não fazem como deveriam. Ele compara a relação entre clube e torcida a um amor não correspondido: embora a fidelidade ainda seja alta, há sinais de desgaste, sobretudo entre faixas etárias mais jovens. "Há momentos em que o torcedor se afasta, não por falta de paixão, mas por falta de correspondência em experiências e atendimento", argumenta. A última década deixou um legado físico com novos estádios e investimentos em infraestrutura que alteraram a face do dia de jogo. Camarotes e espaços VIPs mudaram a matriz de receitas e trouxeram público com maior poder aquisitivo. No entanto, o software operacional nem sempre acompanhou. Especialistas apontam que a experiência do torcedor muitas vezes não justifica o preço cobrado pelos ingressos e recepção. Em muitos locais, a operação cotidiana do dia de jogo segue com problemas clássicos, como filas intermináveis, banheiros sujos, pontos de venda mal dimensionados e serviços digitais insuficientes.
A natural consequência é a perda de receita potencial e, infelizmente, a frustração do torcedor. Ainda que o match day tenha crescido e hoje represente peso maior no mix de receitas passando de 5% para até 20% em alguns clubes, essa expansão só se sustenta se a experiência justificar o investimento do sócio ou torcedor de ocasião. "O estádio deveria ser um ambiente que ofereça microexperiências monetizáveis e memoráveis", sugere Ferreira. Ele aponta caminhos práticos, como investimento em melhora dos fluxos e atendimento, oferta de compra e retirada rápida de produtos, mapas interativos, conteúdo exclusivo para espectadores, ou até modelos de hospitalidade que ampliem margens sem tirar mais do bolso do torcedor médio. O setor de cinema, que investiu em experiências para fidelizar o público, serve de exemplo.
Clubes como Flamengo, Grêmio e Internacional têm testado modelos distintos de profissionalização e monetização no Brasil. A agremiação carioca desponta como a principal referência de gestão de marca e receita (valuation de R$ 5,1 bilhões no ano passado). A capacidade de explorar marca, atrair patrocínios de grande porte e usar a governança para direcionar os investimentos oriundos da receita são as principais engrenagens do motor do Flamengo. Porém, replicar o que dá certo exige muito mais do que copiar iniciativas, pois é preciso ter escala, estrutura de governança, uma numerosa base de sócios e políticas comerciais que se sustentem ao longo do tempo. "A competência em gestão e a capacidade de fechar contratos são diferenciais que podem ser estudados, mas não simplesmente copiados", diz Ferreira.
A distribuição de receitas dos clubes brasileiros mudou drasticamente. Enquanto, há dez anos, os direitos de transmissão representavam entre 50% e 70% da receita, atualmente esse percentual caiu para cerca de 35%. Já o match day, que engloba bilheteira e sócio-torcedor, viu um aumento substancial, passando de cerca de 8% para algo entre 15% e 20%. A venda de atletas, por sua vez, disparou e, em muitos casos, já rivaliza ou supera os direitos de transmissão, muito em razão das SAFs que trouxeram executivos qualificados, reestruturaram departamentos comerciais e, por consequência, conseguiram elevar as receitas de marketing.
A transformação dos clubes em plataformas de negócios é real, embora ainda incompleta. Na sexta edição do estudo Sports Value, os 30 principais clubes brasileiros somaram R$ 47,4 bilhões no ano passado, sendo que 28,7% correspondem ao valor das marcas. Há cinco anos o valuation dos Top-30 times nacionais era de R$ 25,1 bilhões. Houve forte valorização dos elencos, reflexo de investimentos em contratações. Outro ponto a destacar no relatório é o crescimento notável das SAFs. O estudo também mostra que alguns clubes concentram mais ativos físicos, como estádios e centros de treinamento, enquanto outros investem pesadamente no elenco de jogadores.
As casas de apostas, conhecidas como bets, também foram fundamentais para robustecer as receitas de patrocínio dos clubes nos últimos anos. Os clubes se acostumaram a receber valores astronômicos fazendo com que elevassem seus custos, no entanto, não se preparam para o momento em que essa fonte secasse. Enquanto gigantes como Flamengo e Palmeiras continuam a assinar contratos lucrativos com as bets, times menores enfrentam dificuldades em manter o patrocínio ou mesmo substituir essa receita. "Times com dimensão nacional estão tendo facilidade, enquanto clubes regionais, como os gaúchos, os mineiros e os paranaenses, estão sofrendo mais", diagnostica Somoggi, alertando que as casas de apostas sofrerão regulação no Brasil, algo que impedirá contratos futuros de patrocínios no futebol ou mesmo em outros esportes. Para Ferreira, os clubes deveriam apostar em parcerias de longo prazo e ativações constantes que gerem benefício mútuo e recorrente. O exemplo das grandes equipes europeias, em especial o Bayern de Munique, cuja governança inclui marcas que se tornam acionistas é citado como referência. "Adidas, Audi e outras grifes não pensam só em aparecer na camisa, pois acabam se tornando parte da identidade do clube, reduzindo conflitos entre patrocínio e performance esportiva e gerando benefícios mútuos", ensina.
Operando no escuro
Na última década, o cenário dos direitos de transmissão esportiva no Brasil passou por uma metamorfose significativa. A monopolização anterior, dominada pela Globo e pela CBF, deu lugar a um mercado fragmentado e dinâmico, impulsionado pela nova lei dos direitos do mandante. Essa mudança não só permitiu que clubes gerenciassem melhor seus direitos de transmissão, mas também abriu espaço para novas plataformas de streaming, como a Cazé TV. Embora os torcedores tenham enfrentado um período de adaptação devido à dispersão dos canais de exibição, os resultados financeiros são impressionantes, pois clubes da Série A e B estão colhendo lucros crescentes. Apesar disso, a precificação elevada dos produtos licenciados e a pirataria continuam a ameaçar o crescimento sustentável desse novo ecossistema, representando uma perda significativa de receita e um desafio para a indústria no futuro.
Apesar da dispersão pela multiplicidade de plataformas, há mais fontes de receita possíveis para os clubes, como a venda de conteúdo próprio, modelos de assinatura e serviços digitais. Tecnologias que permitam captura de novos leads, personalização e a geração de dados em tempo real deixaram de ser diferenciais para ser exigências mínimas. "Tecnologia é inegociável hoje. Não se faz mais ativação no esporte sem tecnologia. Ela serve tanto para atrair quanto para medir. Quem não integra dados na estratégia está operando no escuro", ensina Musa. Ferreira conclui que, em um horizonte de dez anos espera que a receita de direitos de transmissão internacional supere a local, destacando a crescente importância do mercado externo para os times de futebol brasileiros. Segundo ele, hoje o país já rivaliza com o mercado francês e caminha para reduzir a distância para as ligas europeias. Ele ainda afirma que a consolidação de uma liga nacional forte e a atração de investimento estrangeiro são essenciais para tirar essa estratégia do papel.
Além do campo
Em meio a um mercado esportivo que mistura paixão e negócios, o Internacional redesenhou seu mapa estratégico para transformar o clube em algo maior do que o campo. A missão, nas palavras do diretor executivo de marketing e receitas Marcos Silveira, é "quebrar a falsa lógica de que quando o clube vai mal tudo vai mal" e implantar um novo modelo que seja sustentável dos pontos de vista comercial e esportivo. Desde a chegada de Silveira, há cerca de dois anos, o Colorado montou uma nova arquitetura de receitas com células especializadas em patrocínio e publicidade, licenciamento e varejo, sócio-torcedor e um núcleo dedicado a produzir conteúdo comercial para as marcas parceiras.
Desse modo, o internacional passou a ser tratado como um hub que nutre melhor as relações com as marcas. Em vez de só vender espaço, por exemplo, o clube mapeou as dores da Unimed — como baixa percepção de que a marca vende planos PET e odontológicos — e entregou um mix de ativações focadas nessas frentes. O clube entregou uma série de vídeos e posts para redes sociais, VTs e menções nas transmissões, painéis LED e ativações em dias de jogo, ações com jogadores e relatórios de performance. Essas propriedades contratadas foram todas entregues em oito meses — antecipando em quatro meses os resultados esperados no plano anual — o que facilitou a renovação do contrato com a patrocinadora e ajudou o Inter a crescer 46% na área de negócios no ano passado.
Se o futebol segue sendo o principal produto, a estratégia do clube está em diversificar quando o calendário ou o rendimento em campo impõem hiatos. Com a Copa do Mundo masculina e feminina no radar, a comunicação do Inter busca aproveitar a visibilidade global sem perder o foco na base e nas receitas recorrentes. A ideia é trocar o protagonismo do campo para as marcas parceiras e para os produtos de licenciamento. Reforçar lifestyle, produtos de academia, coleções e experiências que ocupem o lugar da atenção quando os torcedores estão voltados a seleções e grandes eventos será outra providência a ser tomada. A Copa Feminina de 2027, sediada em Porto Alegre, é tratada como oportunidade estratégica e social. Para o executivo, a chegada do torneio valoriza o Beira-Rio, além de trazer famílias, idosos e mulheres, públicos que historicamente não se reconheciam no universo do futebol.
A guinada mais evidente da nova estratégia é a valorização do público feminino. Hoje, 30% da base de sócios do clube é composta por mulheres. "Quando uma mulher acima de 30 anos entra como sócia do Inter, ela tende a ficar 11 anos na base, diferente dos homens que são mais inconstantes e costumam levar em conta o momento do time em campo, quando o desempenho cai, a tendência de cancelamento aumenta", revela Silveira. A aposta envolve desde coleções pensadas para corpos femininos até experiências de match day que valorizem o "get ready with me", o ritual pré-jogo que muitas torcedoras vivem com antecedência. O clube também já promove eventos específicos para reduzir barreiras de entrada ao estádio, como workshops com parceiros como Panvel, ações de Outubro Rosa com a Unimed e tardes de autógrafo no museu.
Sucesso viral
O Grêmio está redesenhando sua presença como quem costura uma bandeira: fio a fio, conectando tecido, cor e memória para que a torcida reconheça o clube em qualquer palco — do campo à tela do celular. Com a posse plena da Arena, a direção ganhou liberdade para atuar sobre cada detalhe da experiência. "A Arena é nossa, e agora estamos revendo cada ponto de contato com esse torcedor", revela Diogo Kotscho, diretor de marketing.Não se trata só de reformas físicas, como a renovação da esplanada, revisão de serviços de alimentação e premium, mas transformar a jornada do fã em um fluxo contínuo entre presença física e experiência digital. Na ação da pintura da arquibancada Norte, a mais popular do estádio, a torcida participou ativamente, tornando-o um sucesso viral. Essa integração aparece nas melhorias de conectividade, na implementação de ring LED e na reformulação dos conteúdos de telão e uso de ferramentas de interação em tempo real para levar o torcedor até os conteúdos oficiais.
Segundo o diretor, a abordagem tem de ser multitela, tanto é que os conteúdos são divulgados simultaneamente em smartphones, smart TV e redes sociais. Enquanto muitos clubes ainda tratam plataformas digitais como canais de divulgação, o Grêmio as pensa como ecossistema formado por produções específicas para Instagram, TikTok e plataformas próprias, além de ações desenhadas para serem consumidas enquanto o torcedor acompanha outros eventos. Não sem razão, que o clube vai apostar em ações que levem o gremismo para além do cronograma de jogos da Copa do Mundo. O clube vai apoiar torcedores e influenciadores que acompanham o mundial, como o gremista que está indo aos Estados Unidos de fusca. Também será lançada uma campanha com o mote "Como o gremismo pode continuar". A ideia é não disputar a atenção com a própria Copa, mas oferecer ao torcedor uma lente gremista sobre o evento, reforçando a marca em momentos em que o tricolor não entra em campo no Brasil.
O tom da comunicação também é regulado por monitoramento e sensibilidade à torcida. "Nunca faremos uma campanha positiva tentando mudar o assunto após uma derrota", confessa Kotscho. Em vez de empurrar narrativas artificiais para esconder maus resultados, a equipe usa monitoramento de sentimento do torcedor para calibrar tom, timing e formato das ações, postura que reduz o risco de perda de autenticidade. No entorno da Arena, o Instituto Grêmio de Trabalho e programas de desenvolvimento social atuam junto à comunidade com a ambição de transformar as instalações em pontos de convivência e serviço nos dias em que não há jogo. O planejamento inclui geração de empregos locais, integração de vizinhança e uso da infraestrutura como equipamento comunitário. "Um clube só cresce quando ele organicamente é parte de uma sociedade", defende Kotscho.
Um grande laboratório
O Super Bowl é mais do que uma final de futebol norte-americano: é o grande laboratório do entretenimento e um manual de práticas que moldam tendências para marcas e esportes mundo afora. Em uma única noite, jogadas se transformam em narrativas emocionais, intervalos viram espetáculos culturais e anunciantes convertem mera exposição em influência. Ou seja, o objetivo deixa de ser apenas ser visto para ser profundamente lembrado pelo público. Fernando Ferreira, fundador da Pluri Consultoria, sugere que o formato único do Big Game não se replica integralmente, mas suas lições são aplicáveis a clubes e patrocinadores.
Construir significado além da função esportiva, combinando desempenho com sentimento é um dos principais ensinamentos do Super Bowl para as marcas. Integrar patrocinador e clube em parcerias de longo prazo, com a cocriarão de produtos e campanhas alinhadas à identidade do time é outro caminho que pode ser trilhado. Uma dica valiosa é apostar em momentos culturais que dominem o debate da população gerando compartilhamento. Por fim, medir em tempo real as interações para poder ajustar experiências velozmente — unindo entretenimento, narrativa e tecnologia — é crucial para elevar receita.
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