Don't buy this book

O anúncio abaixo é relativamente recente, mas já se tornou um clássico da publicidade americana. Foi veiculado pela Patagonia, fabricante de vestuário esportivo outdoor, no New York Times na Black Friday de 2011. Nele, a companhia exortava os consumidores a não comprar um novo casaco da marca, sugerindo que consertassem os que já possuíam nas próprias lojas da rede. Uma forma de evitar o impacto ambiental da produção de uma peça de roupa adicional e, assim, cumprir a missão da empresa fundada pelo montanhista Yvon Chouinard: diminuir ao máximo sua pegada ecológica.

Semana passada foi a vez da velejadora brasileira Tamara Klink ter seu momento Patagonia – e revogá-lo 24 horas depois. Autora de um best-seller sobre sua mais recente viagem, Tamara pediu, nas redes sociais, que os leitores parassem de adquirir a obra, preferindo lê-la em bibliotecas ou emprestada por amigos, pois "já tem muitos (exemplares) circulando no Brasil" e "um monte de papel e energia foi gasta da natureza para esse livro existir".

Alertada (ou advertida) sabe-se lá por quem, Tamara voltou atrás no dia seguinte. Disse desconhecer o tamanho e a importância da cadeia livreira, agradeceu a quem havia comprado "Bom dia, Inverno" e concluiu que "precisamos da leitura". Só faltou o famigerado "errei, fui mlk".

O episódio é pequeno, mas revelador. Há nele uma amostra de como e por que o combate à crise climática avança tão lentamente.

Primeiro, pela reprovação que a manifestação despertou. Se o apelo quase ingênuo de Tamara mexeu com os brios da diminuta indústria editorial brasileira, imagine a estridência quando os setores atingidos são muito mais relevantes econômica e politicamente. Al Gore, por exemplo, deixou de incluir a redução do consumo de alimentos de origem animal entre as medidas sugeridas para combater o aquecimento global ao fim de seu documentário "Uma verdade inconveniente". Por que será?

Segundo, porque o tema conduz a uma infrutífera discussão sobre hierarquias de importância daquilo que se produz e consome - e, no limite, sobre o direito a poluir. Ao revogar seu chamado, Tamara enumerou alguns dos CNPJs e CPFs que dependem do livro físico. Tanto quanto qualquer representante setorial o faz, volta e meia, em Brasília, na defesa de negócios tão díspares quanto o transporte aéreo, a fabricação de armas, o vestuário ou o agronegócio. Por que precisaríamos preservar o ganha-pão de uns – livreiros, escritores, gráficos etc. – e não o de outros, como pilotos de avião, operários, estilistas ou agrônomos? Devido a alguma superioridade moral intrínseca à literatura?

Ora, se alguém testemunhou as consequências da crise climática, este alguém é Tamara. Tem "lugar de fala", portanto. Pode perfeitamente intuir que cada objeto manufaturado, seja ele um livro, um pneu ou um celular, tem impacto ambiental. E que se existem alternativas à sua fabricação, elas devem ser tentadas, independentemente dos interesses que contrariem. Afinal, "não há negócios num planeta morto".

Para não dizer que não falei de marketing: as vendas da Patagonia cresceram depois do histórico anúncio. As do livro de Tamara, também.