Fruki: uma jornada de inovação

"O segredo para enfrentar a gigante? Usar as mesmas armas, da tecnologia ao marketing". Esse trecho faz parte de uma reportagem publicada por AMANHÃ em 1999, tratando do crescimento de marcas de refrigerantes populares e regionais no varejo nacional. Entre outras empresas, a reportagem conta como a Fruki, de Lajeado (RS), começou a ganhar fatias de mercado antes ocupadas pela Coca-Cola. Hoje, 25 anos depois, essa estratégia continua funcionando. Tecnologia e marketing: essas são duas ferramentas essenciais para fazer da centenária Fruki uma das Campeãs da Inovação.

Uma das formas de implementar novas tecnologias na Fruki é ouvir a voz do cliente e observar a sua jornada de compra. Por meio dessa imersão empática, que coloca o cliente no centro do processo de decisão, a equipe observou que o maior desafio da clientela era a autonomia. Para resolvê-lo, a Fruki apostou em tecnologia, para ganhar eficiência, e em relacionamento, para enriquecer a experiência dos dois lados do balcão.

A solução veio com uma plataforma omnichannel integrada, onde os clientes podem fazer pedidos a qualquer hora via WhatsApp e outros canais digitais e receber recomendações personalizadas. A Fruki inovou ao migrar de um modelo tradicional, baseado em interações manuais e presenciais, para um ecossistema digital integrado, orientado por dados atualizados dos clientes e alinhado às suas verdadeiras necessidades e expectativas do mercado. Mas a verdadeira transformação foi na mudança de papel dos vendedores: de "emissores de pedido" a consultores estratégicos, focados em construir relacionamentos e agregar valor ao mix dos clientes. A digitalização trouxe benefícios tangíveis para toda a cadeia. Em dois meses, mais de 10 mil clientes migraram para o modelo digital, com ganhos expressivos: redução de erros e atrasos nos pedidos, planejamento de produção e logística mais preciso e vendedores mais produtivos, focados em estratégia.

"Essas novas soluções digitais não vêm para substituir o vendedor. Elas vêm justamente para dar um outro direcionamento para o time de vendas, a ponto que eles poderão deixar de ser vendedores e efetivamente passar a ser pessoas de relacionamento", sintetiza Leandro Lottermann, gerente de soluções digitais na Fruki Bebidas. Se antes os clientes dependiam dos vendedores para realizar pedidos, a plataforma elimina gargalos na comunicação que dependem da disponibilidade das pessoas para a execução dos pedidos. Por outro lado, agora, o poder da equipe de vendas é ainda maior. A partir da visita aos clientes ou da consulta aos estoques, os vendedores podem sugerir promoções e até mesmo montar um carrinho de compras para o cliente, que recebe a sugestão em seu WhatsApp e pode editá-las ou aprová-las imediatamente. Para os lojistas, a experiência melhorou em todos os pontos: autonomia para comprar quando precisam, transparência total no processo e campanhas personalizadas.

O impacto das mudanças também atingiu a logística. "Conseguimos otimizar o processo de entrega dentro do canal digital, e inclusive começamos, com isto, a melhorar os números de ocupação de caminhão. Então hoje o caminhão está saindo dentro da Fruki e já com maior com maior carga", exemplifica Lottermann, pontuando que, com essa digitalização, está sendo possível ver vários movimentos simultâneos que otimizam o funcionamento da empresa como um todo.

Se a mudança cultural não for o suficiente para convencer, os resultados respaldam esses benefícios: a previsão inicial era de que o retorno do investimento acontecesse no período de um ano, porém, o projeto atingiu esse resultado no mês seguinte à implementação. Em dois meses, 1,5% do faturamento da companhia estava vinculado a transações feitas pela plataforma, número esperado para dezembro deste ano. Agora, após reajustes nas metas, a expectativa é de que, até o final do ano, sejam 3,5%.

Na perspectiva do marketing, o olhar empático e a escuta atenta também são motores de inovação. "Essa busca de ouvir o consumidor, entender o que ele está querendo, acaba nos colocando no nível de competitividade junto com as grandes potências do mercado de bebidas", afirma Lottermann. Um exemplo disso é o Fruki Lab, ativação de marketing interativa que convida o público a criar seu próprio refrigerante. Os visitantes escolhem uma base entre diversos sabores da linha Fruki, e combinam com xaropes especiais. A cada edição, a ativação gera dados para as equipes de marketing e P&D como inspiração para futuros lançamentos. Foi assim que nasceram sabores especiais e edições limitadas, como o "Fruki Berga", sabor bergamota, lançado exclusivamente no Rio Grande do Sul. A segmentação regional também é uma expressão da valorização dos consumidores, e não é exclusividade dos gaúchos. Em junho, nasceu o Fruki Framboesa, que é um sabor popular em Santa Catarina e é comercializado exclusivamente por lá.

Com foco no cliente e planos de expandir ainda mais a digitalização, a Fruki mostra que inovação no varejo de bebidas vai muito além de contratar um software – está em redesenhar completamente a experiência de compra, colocando as pessoas no centro da estratégia. Uma lição de uma empresa familiar e centenária, mas que não perde a mentalidade orientada para inovação. E, assim, mantém-se relevante em um mercado dominado por gigantes.