Síndrome do Pequeno Príncipe

Conquistar clientes e torná-los fiéis é o objetivo de toda empresa, certo? Provavelmente. Mas o que fazer com eles quando a companhia decide, por razões meramente comerciais, fechar as portas ou descontinuar um produto? Ideias para estimular o vínculo emocional e a memória afetiva existem aos montes; lidar com as eventuais consequências de um rompimento unilateral, não.

Há casos em que a clientela entende perfeitamente que um ciclo se encerrou e valoriza os bons serviços prestados. Foi o caso da Casa Tody, loja de calçados infantis de São Paulo (SP) que baixou as portas no fim de fevereiro, depois de 70 anos. Alguns fregueses se disseram "chocados", e foram "prestigiar e chorar juntos" com os proprietários no bota-fora do estabelecimento. O motivo? "As idas à loja foram tradição de geração em geração", e havia consumidora que a frequentasse "desde pequenininha". Contribuiu para a comoção o fato de o layout do local continuar o mesmo de décadas atrás, fazendo com que, mais do que um comércio de sapatos, funcionasse como um portal para o passado. A dona se orgulhou: "O que estou recebendo de gratidão é enorme" (matéria completa aqui).

Enquanto isso, na Espanha, saiu de circulação uma das fragrâncias masculinas mais tradicionais do Velho Continente, o Old Spice Eau de Toilette Original. Criada em 1938 (!), foi a preferida de Elvis Presley e Woody Allen e fidelizou incontáveis homens comuns pelo Hemisfério Norte, tornando-se parte de seu dia a dia e, por que não, de sua identidade, uma vez que o público masculino costuma ser leal aos perfumes de que gosta. Então, por que parou, parou por quê (de ser fabricada)? As vendas já não eram relevantes, justificou-se a companhia, para lamento de alguns ex-usuários: "ando (...) à caça de novas fragrâncias que me lembrem aquela", disse um deles. Afinal, nos aromas "há um componente emocional altíssimo", uma vez que "a parte do cérebro que processa odores" é a mesma da memória. Associar, portanto, "tua família, teu pai ou teu avô com uma fragrância específica é muito comum" (matéria completa aqui, em espanhol).

Mas casos de resignação e aturdimento, como os da Tody e da Old Spice, respectivamente, são mais fáceis de administrar do que os de mobilização – principalmente se a resposta da companhia não for lá das melhores. Depois de uma campanha de internautas pela volta do McFish, hambúrguer de peixe tirado do cardápio há algum tempo, o McDonald's fez uma edição especial do lanche que exigia pré-compra, bem ao estilo de lançamentos superaguardados. Grande jogada mercadológica? Não exatamente. O produto teve demanda acima da esperada, a rede não conseguiu abastecer seus restaurantes e vários consumidores saíram das lojas sem o sanduba pelo qual pagaram previamente. Resultado? Procon na jogada.

Diante desses casos, é inevitável citar a passagem célebre d'O Pequeno Príncipe: "tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas". Só faltou Saint-Exupéry acrescentar: sejam clientes de sapatos infantis, perfumes ou sanduíches de peixe.