Ex-executivos da Disney revelam segredos para eternizar uma marca

"Muitas empresas dizem, bem, não somos um parque temático, não temos o Mickey Mouse ou bilhões de dólares, então não conseguimos encantar nossos clientes. Mas isso não requer recursos ou dinheiro, e sim a sua atitude e o valor que você dá aos seus funcionários e clientes." Foi assim que Dan Cockerell, ex-vice-presidente da Disney, começou a explicar o "Método para a Magia", utilizado na Disney, durante painel promovido pela Merithu Consultoria neste sábado (24) na Fecomércio-RS ao lado de Valerie Cockerell, ex-executiva da Disney. Ambos trabalharam juntos na companhia por 41 anos, e, hoje, utilizam a experiência para ensinar líderes a utilizarem as mesmas estratégias e ferramentas que o Walt Disney World em suas próprias empresas.

Cockerell defende que os ensinamentos que ele compartilha podem ser utilizados nas mais diferentes indústrias e setores, de hospitais a escritórios de advocacia ou supermercados. "No fim das contas, as pessoas querem um ótimo serviço e querem se sentir valorizadas onde quer que gastem seu dinheiro", defende. Em primeiro lugar, ele recomenda que a experiência do cliente seja cuidadosamente planejada. "As experiências na indústria de serviços não devem ser espontâneas, e sim repetitivas e consistentes. É por isso que escolhemos ir ao mesmo supermercado toda semana. Não apenas porque talvez seja perto de nossas casas, mas porque sabemos que lá terá os produtos que queremos e um serviço satisfatório", afirma.

Ele revela ainda que, quando um visitante vai à Disney, irá se deparar com músicas específicas tocando em áreas determinadas para criar um sentimento específico para cada local, bem como paletas de cores e fragrâncias consistentes em cada experiência. "É uma questão de disciplina", completa. "Por isso, eu desafio qualquer empreendedor ou líder, você realmente entende e pensa na experiência que quer que as pessoas tenham com sua marca? Quantas vezes o telefone irá tocar antes que alguém o atenda? Talvez não mais que três vezes deva ser o padrão, então você precisa contratar atendentes o suficiente para isso."

Dan compartilhou mais algumas dicas para encantar clientes e construir um verdadeiro legado para uma marca. Confira a entrevista exclusiva, na íntegra, seguir:

Quais são algumas dicas práticas que você pode oferecer sobre como moldar a experiência do cliente?
Gosto de uma expressão que diz: "Experiência é experiência". Não acho que executivos e gerentes seniores gastem tempo suficiente em suas próprias operações. Eles realmente não sabem o que está acontecendo. Então eu passava um dia por mês como hóspede em minhas operações. Quando administrava um hotel, por exemplo, eu fazia uma reserva on-line, lia os e-mails que recebia sobre a reserva, fazia check-in, ia para o quarto e verificava se estava limpo ou não, visitava a piscina e jantava no restaurante. Assim, eu realmente via como era a experiência do meu cliente.

O mesmo com os parques. Eu "virava cliente" uma vez por mês. Colocava um chapéu e minhas camisetas da Disney, compraria mercadorias, comida e bebida, só para ver como era a experiência do visitante. Porque a realidade é que, quando você é o vice-presidente do Magic Kingdom, você não espera na fila, mas todos os seus clientes esperam. Então, por que você não iria querer saber como é? E, quando você começa a entender como é, percebe que esperar na fila não é divertido. E, então, você descobre maneiras de consertar isso. Você cria o Fast Pass (modalidade de ingresso em que o visitante do parque não aguarda na fila para ir nos brinquedos), cria experiências de entretenimento aos que estão esperando, se certifica de que o ar condicionado está funcionando bem, enfim - você torna a experiência mais confortável. Acho que essas são algumas maneiras de prestar atenção aos detalhes, tirar você do escritório, mergulhar em sua própria operação e realmente ver o que está acontecendo. Porque, depois de fazer isso, você percebe quantas coisas precisam melhorar. Sempre há algo para consertar.

E você mencionou que o Brasil ama a Disney, certo?
Sim.

Então, como as empresas podem usar essa paixão que é natural dos brasileiros para tornar suas marcas mais amadas?
Os americanos e os brasileiros são muito ligados às marcas que amam. Eles gostam de como se sentem com a Disney, por exemplo, seja comprando uma roupa de desenho animado ou tendo uma experiência no parque. E também gostam de estar associados a algo que represente seus valores. Então, usando a experiência da Disney como base, é algo divertido e enérgico, faz as pessoas esquecerem os problemas e se sentirem melhor consigo mesmas. Então, acho que o segredo é valorizar essa paixão e oferecer diversão... Já na Europa, a cultura é muito mais séria. As pessoas são mais sérias sobre como fazem as coisas. Então você precisa adaptar essas experiências de uma certa maneira.

Acho que os brasileiros são muito parecidos com os americanos. Eles gostam de se divertir, não se levam a sério demais e são alegres. E, principalmente, eles amam suas famílias. Claro, todos os pais do mundo amam suas famílias. Mas, aqui, os filhos se tornam o foco de suas vidas. E é preciso valorizar isso... Portanto, se você tem um negócio, pense em como você vai cuidar das crianças quando elas chegarem. Se você tem, por exemplo, uma loja de roupas, você já possui uma área de recreação para as crianças? Assim, a mamãe e o papai podem aproveitar as compras e as crianças também. Até porque, quando seus filhos não estão pulando para cima e para baixo e pedindo para ir para casa, você passa mais tempo na loja. Então não é apenas a coisa certa a fazer, mas também uma estratégia de negócios. Se as crianças estão brincando, não tenho pressa e acabo comprando mais. Então eu acho que é uma ótima maneira de unir as duas coisas.

Quais são alguns dos desafios que você enfrentou ao longo do seu caminho que você acha que podem ser uma inspiração para os empresários brasileiros?
O sucesso não acontece todos os dias. Todo mundo comete erros. Temos contratempos. E a vida não é sobre não cair, e sim sobre se levantar e aprender. E aprendi muito na minha carreira. Meu avô me deixou esse aprendizado: "Faça o seu melhor e perdoe a si mesmo". Então, todos os dias, faça o seu melhor. E, às vezes, o seu melhor não será suficiente. Você vai falhar e tomar decisões ruins. Às vezes, você não será bom o suficiente. Mas está tudo bem. Perdoe a si mesmo. Aprenda. E volte na próxima vez com mais experiência.

Em segundo lugar, hoje vejo que as pessoas têm padrões muito elevados em suas definições de sucesso. Não acho que ter um alto padrão de sucesso seja algo ruim, mas acho que você precisa definir o que é sucesso para você. As redes sociais vêm colocando uma pressão cada vez maior sobre as pessoas. E todo mundo está tentando ser igual às pessoas que veem online, mesmo não sabendo nada sobre eles. Portanto, não concorra com as pessoas online. Não se compare com outras pessoas. Acho que é uma das coisas mais saudáveis que você pode fazer. Você precisa decidir quem você quer ser. O que é sucesso para você. Defina-o e julgue se você é bem-sucedido ou não. Não deixe ninguém fazer isso por você.

E, por último, se coloque em primeiro lugar. Sacerdotes, líderes, executivos, eles se sacrificam muito. Não dormem o suficiente, lidam com muito estresse e estão sempre resolvendo problemas. E acho que realmente precisamos nos amar melhor e nos cuidar, seja com exercícios, meditação, ou focando em suas crenças e sua religião. O que quer que o motive e faça você se sentir bem e confiante consigo mesmo, você precisa priorizar. E, quando você faz isso, você se torna um pai melhor, um marido melhor, um chefe melhor, um empresário melhor.

E por último, o que você acha que é preciso para que uma marca construa um legado? E como a Disney construiu um legado tão marcante, talvez o maior do mundo?
É engraçado, vai parecer repetitivo, mas vou insistir na mesma tecla. Há uma expressão que usamos muito na Disney: "Mantenha o principal como o principal". Ou seja, não se esqueça que você está aqui para seus clientes. Você está aqui para valorizá-los. Muitas vezes as empresas implementam processos e regras que ajudam a empresa, mas não ajudam o cliente. Então você sempre tem de se colocar de volta no lugar de seus clientes. E, quando eles perceberem que você os ouve e que se preocupa com a experiência deles, que assume a responsabilidade quando não entrega a experiência da maneira certa, eles começam a confiar em você como marca. Algumas empresas adquirem marcas valiosas e começam a fazer coisas que não são condizentes com aquela marca, se aproveitando apenas da antiga reputação. A curto prazo, você pode ganhar dinheiro fazendo isso, mas precisa ser avaliado. Toda vez que você entrega, é o nível que seus clientes esperam? Você está cumprindo a promessa que fez com essa marca?

E do outro lado disso está a inovação. E é algo desafiador, porque as empresas dizem para continuar fazendo o que você sempre fez, mas mudar, porque você não pode continuar fazendo tudo igual. Portanto, há um salto entre continuar a entregar o que sua marca promete e encontrar novas maneiras de entregar isso. E você cometerá erros o tempo todo. Você não pode fazer tudo certo o tempo todo. Mas se o seu foco for sempre entregar valor aos seus clientes, com o tempo eles começarão a confiar em você. E você pode ter dificuldades a curto prazo, mas a longo prazo, sua marca continuará sendo confiável.

Continue acompanhando 

Dan Cockerell é responsável pelo curso online "Liderando seu reino", uma série de 48 episódios em vídeo organizada em 3 módulos baseados no livro de Dan, "Os Segredos da Disney para Encantar e Fidelizar Seus Clientes": liderar-se a si mesmo, liderar sua equipe e liderar sua organização. Acessando o QR Code abaixo, você tem acesso ao curso com 20% de desconto. Já Valerie Cockerell se prepara para lançar o livro "Lidere como uma mãe", com lições valiosas de como mulheres podem contribuir de maneiras únicas para o mercado de trabalho após a maternidade. O livro deve chegar ao Brasil em outubro.