Quem será que ganha este jogo?

Foi-se o tempo em que o futebol se resumia ao que acontece dentro das quatro linhas. Fora do campo, há uma disputa tão dura e competitiva quanto às enfrentadas pelos 22 jogadores quando a bola rola. Futebol é esporte e é negócio. Por isso, quase tão importante quanto a classificação nos campeonatos, é o desempenho nos rankings de consultorias especializadas, que avaliam a saúde financeira e a artilharia dos clubes brasileiros no marketing.

Nesse campeonato paralelo, um estudo do valor de marca dos clubes feito pela BDO Brasil revela que as equipes do Rio Grande do Sul saem em vantagem na região Sul. Somada, a grife Grenal vale quatro vezes mais que a Atletiba, do Paraná, e quase nove em relação ao total das de Figueirense, Avaí e Criciúma, de Santa Catarina (veja tabela completa no fim desta reportagem). Embora a superioridade relativa aos catarinenses não surpreenda, dada a dimensão econômica e populacional dos dois Estados, o mesmo não se pode dizer a respeito da diferença com os paranaenses. Como explicar tamanha discrepância quando os quatros clubes – Grêmio, Internacional, Coritiba e Atlético-PR – têm origem em mercados de dimensões semelhantes? PIB, população e potencial de consumo de Rio Grande do Sul e Paraná se equivalem, mas o valor das grifes das principais equipes desses dois Estados, não.

A resposta está na história. Tanto Internacional quanto Grêmio despertaram para o cenário nacional mais cedo. Desde a década de 1970, conseguem manter times competitivos, que figuram, volta e meia, nas primeiras posições dos torneios brasileiros e internacionais. Essa justificativa poderia interessar somente à sala de troféus de cada clube, mas não. Disputar e ganhar títulos que saiam das fronteiras estaduais é fundamental para, primeiro, dar visibilidade à marca e, segundo, amealhar muitos torcedores e torná-los mais fiéis – dois aspectos que pesam na valoração de uma marca, explica Pedro Daniel, gerente da área Esporte Total da BDO e responsável pela 8ª edição do Valor das Marcas. Assim, embora a valoração das marcas seja calculada nos gabinetes, não escapa à influência daquilo que ocorre dentro dos gramados.

No Paraná, o Coritiba tornou-se conhecido nacionalmente na década de 1980, com o título brasileiro de 1985. Mas, salvo algumas boas campanhas em um ano ou outro, não conseguiu se manter em evidência nas décadas seguintes. O Atlético Paranaense, por sua vez, é um clube ainda mais jovem em termos de exposição nacional. O Furacão se destacou com a vitória no certame nacional de 2001 e com o vice-campeonato sul-americano de 2005. Depois, retornou à posição de coadjuvante das competições da qual participou. 

Concorrência interna
A escassez de títulos de expressão se reflete diretamente na capacidade de angariar novos aficionados. E não se está falando, aqui, de conquistar torcedores para além das fronteiras do Estado, não. Coxa e Furacão encontram barreiras para conquistar os corações de fãs no interior do próprio Paraná. Longe da capital, Curitiba, é comum encontrar torcedores de clubes de São Paulo e da dupla Grenal, um retrato das colonizações paulista e gaúcha devidamente reforçado pela exposição de seus clubes na mídia nacional. 

Enquanto isso, no Rio Grande do Sul, ocorre o oposto. Culturalmente, o gaúcho costuma ser mais orgulhoso de certos valores locais. Entre eles está o futebol. O esporte é visto como um elemento de identificação cultural que, se por um lado separa a população local entre os dois maiores clubes, por outro as une em relação a um adversário comum: o futebol paulista e carioca. No universo Grenal, não só é inaceitável que um gaúcho não tenha lado no que tange à torcida, como se considera pecado venal torcer para times de fora do Estado – algo visto como uma espécie de negação das próprias origens. A consequência é um sentimento de apego e vinculação que acompanha o torcedor aonde ele vai, permitindo que se encontrem núcleos de torcedores gremistas e colorados em todas as regiões brasileiras para as quais os gaúchos migraram.

Com experiência nos departamentos de marketing de Grêmio, Atlético-PR e Coritiba, Paulo César Verardi destaca a concorrência enfrentada pelos paranaenses no próprio Estado: “A [torcida] dos clubes está concentrada na região metropolitana. No oeste paranaense, o pessoal torce para o Corinthians. Isso por si só já gera uma dificuldade muito grande”, revela. A descrição de Verardi é comprovada pelo tamanho da torcida: segundo projeções do Ibope e da consultoria Pluri, Grêmio e Inter têm em torno de 6 milhões de torcedores cada um, enquanto a dupla Atletiba não soma mais de 3 milhões. Levando em consideração que Paraná e Rio Grande do Sul possuem, de acordo com a mais recente estimativa do IBGE, de 2014, aproximadamente 11 milhões de habitantes cada um, não é difícil concluir que o prestígio dos clubes paranaenses  tem muito a avançar no próprio Estado, pois ainda está restrito a Curitiba. Os desafios para valorização de suas respectivas marcas, por consequência, são bem pontuais: “Os paranaenses, primeiro, precisam atrair o público do próprio Estado, para depois explorar seu potencial comercial”, detalha Daniel. “Aos gaúchos, basta fidelizar os torcedores que já têm.” 

E eles têm cumprido bem essa tarefa. Segundo levantamento da BDO, Grêmio e Internacional foram os clubes brasileiros que mais arrecadaram em 2014 com associados. E isso tem impacto direto no valor da marca. Um grande número de sócios significa, além de um fluxo de receita constante, consumidores fiéis mais dispostos a gastar com artigos licenciados – sem falar em um atraente público-alvo para potenciais patrocinadores. Os associados são, portanto, ativos valiosos à disposição dos clubes de Porto Alegre. Não surpreende que a relação torcida-receita seja bastante equilibrada na dupla Grenal, como aponta Daniel, da BDO. Isso significa que Grêmio e Inter conseguem transformar a numerosa torcida em faturamento, seja através dos programas de sócio, comercialização de produtos licenciados, ingressos para jogos ou mesmo pay-per-views. 

O Atlético-PR, embora também demonstre uma relação condizente entre torcida-receita e tenha sido um dos pioneiros no desenvolvimento do programa de sócio-torcedor no Brasil, conta com um número de aficionados pequeno se comparado aos dois maiores clubes de Porto Alegre. Já o Coritiba não consegue aproveitar todo o potencial comercial que sua torcida apaixonada oferece – em um sinal de que as estratégias de marketing devem ser reforçadas, segundo Daniel. Por onde começar, então? Pelo interior paranaense, asseveram os especialistas ouvidos por AMANHÃ. Arrebanhar fãs no próprio território constitui o passo inicial para qualquer plano de expansão mais ambicioso da dupla de Curitiba, inclusive aqueles que contemplem novo protagonismo no cenário nacional. Os resultados no campo dependem da capacidade de investimento e novas fontes de receita são imprescindíveis para incrementá-la. 

Nesse esforço, o Atlético-PR sai na frente, segundo Daniel. Há pelo menos uma década, o rubro-negro conta com uma gestão mais moderna, o que lhe permitiu construir um estádio mais adequado aos novos tempos do futebol. Além de contar com uma moderna infraestrutura de treinamento e de preparação de novos atletas mais atualizada. Não por acaso, a receita total do Furacão (incluindo venda de jogadores), em 2014, foi superior à de dois tradicionais clubes cariocas, Vasco e Fluminense, conforme a BDO.

Mais com menos
Diferenças à parte, os clubes do Sul tem, em comum, uma grande virtude. Aprenderam a fazer mais com menos, neutralizando a desvantagem de atuarem em um mercado menos pujante que o do centro do país, onde as torcidas são maiores e o tempo de exposição na TV é mais generoso. Mesmo assim, Grêmio e Inter ocupam a 3ª e a 5ª colocação, respectivamente, em arrecadação com publicidade e patrocínios, superando equipes com torcidas mais numerosas e de maior exposição na mídia. Os gaúchos, junto com a dupla Atletiba, contam também com uma participação maior dos associados sobre o total de receitas do que boa parte dos clubes de Rio, São Paulo e Minas. Enquanto no balanço dos quatro sulistas os sócios são responsáveis por 18% a 25% da receita, nos demais essa participação oscila entre 10% e 15%.

Jeferson José do Valle, coordenador do MBA Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, acredita que, especificamente nesse aspecto da gestão esportiva, paranaenses e gaúchos são mais eficientes que os superpopulares Flamengo e Corinthians, por exemplo – as marcas líderes no ranking da BDO. “Esses dois times não estão sabendo explorar o potencial que têm, ancorando-se somente nos valores repassados das cotas de transmissão da televisão ”, diz do Valle, referindo-se à multidão de flamenguistas e corintianos espalhados pelo país que não são transformados em receita. Pedro Daniel credita esse bom desempenho sulista à competência dos clubes em engajar os torcedores, transformando-os em sócios, reflexo de uma visão empreendedora das gestões dos times da região.  O investimento na modernização dos antigos estádios locais, ou mesmo a construção de arenas multiuso, é o exemplo mais claro desse talento. Contando com equipamentos melhores e mais confortáveis, os clubes estimulam a presença do torcedor nos jogos e expandem seu negócio para além do futebol, ao permitirem que eventos de todos os tipos sejam sediados em suas instalações. Para anunciantes e investidores, trata-se de um sinal animador de profissionalismo e um bem-vindo indicativo da existência de uma mentalidade “bussiness” nas entidades esportivas. 

Jorge Avancini, que comandou o marketing do Internacional por 14 anos, destaca a continuidade dos projetos de marketing da dupla Grenal e do Atlético-PR que possibilitaram relações duradouras com torcedores e patrocinadores. Segundo ele, falta aos dirigentes esportivos brasileiros, em geral, a compreensão de que os resultados do marketing demoram a aparecer e demandam persistência. “O marketing só é lembrado na hora em que falta dinheiro. Não se consegue ter um planejamento de curto, médio e longo prazo. Não é simplesmente ‘precisamos de um patrocinador para a camisa’. É um trabalho diário de conquista de mais torcedores e de mais recursos para que se possa fazer essa máquina funcionar”, desabafa Avancini, hoje na direção de marketing do Bahia. Se o treinador requer tempo para tornar uma equipe vencedora, o mesmo parece valer para o marketing e para as administrações do clube. 

Expansão da marca
Apesar da importância do que se faz nos gabinetes, Avancini acredita que nada se compara ao resultado dentro do campo. O nível de envolvimento do torcedor e do interesse dos patrocinadores está inevitavelmente relacionado aos resultados da equipe. “O impacto do futebol é de 90% no valor de uma marca. A relação com a bola entrar ou não é muito forte”, admite. O dirigente usa seu próprio momento atual para relatar quão difícil é fazer o caixa do Bahia tilintar em meio à disputa da série B – e o não acesso à divisão de elite – e a uma “seca” de títulos relevantes que dura quase 30 anos. Há toda uma geração que não viu o Bahia ser campeão e que é tentada a aderir à torcida de outros clubes nacionais e do exterior. “Isso é gente que deixa de torcer, de comprar, de se relacionar com o clube, de se associar”, completa Avancini que, em posição semelhante no Internacional, viveu o reverso da moeda, comandando o marketing colorado quando das maiores conquistas futebolísticas do clube, entre 2000 e início de 2015. 

O exemplo do Bahia chama atenção para outra ameaça: os clubes europeus. Hoje, é cada vez mais comum partidas de time do exterior fazerem parte da programação da televisão aberta brasileira, somando-se ao fato a cobertura, há mais de uma década, dos canais a cabo. Seja pela televisão, pela internet ou pelos games, o jovem torcedor brasileiro está diretamente conectado com as grifes europeias do futebol. Com recursos financeiros abundantes e ídolos de apelo mundial, marcas como as de Barcelona, Real Madrid, Manchester City e Manchester United são reconhecidas facilmente fora da Europa. Não é raro encontrar torcedores brasileiros dividindo sua paixão entre um clube local e outro estrangeiro.

“É necessário um trabalho de expansão da marca e de proteção em relação ao avanço das europeias”, constata Avancini. O melhor mecanismo de defesa, segundo ele, seriam ações para se aproximar dos torcedores, principalmente das crianças e dos adolescentes. Paulo César Verardi observa que os clubes brasileiros necessitam compreender melhor o perfil do torcedor jovem para acompanhá-lo nos seus mais diversos interesses. Isso implica o investimento em mídias ainda pouco – ou nada – exploradas pelos dirigentes brasileiros, como games e smartphones. “Hoje, o torcedor é multifacetado e muito mais conectado”, argumenta. Jefferson do Valle, da Trevisan, ressalta que os profissionais de marketing ainda estão no “feijão com arroz” na hora desenvolver projetos de marketing. “É preciso pensar fora da caixa”, dispara, para logo indicar a hamburgueria do Grêmio, lançada em 2014, como um exemplo de uma ação não tradicional e de sucesso.

A criatividade parece ser a principal arma dos departamentos de marketing esportivos no país, quando se lida diariamente com uma situação longe do ideal, principalmente se comparada à dos grandes do futebol europeu. A maior parte da renda recorrente dos times brasileiros, conforme a BDO, advém da cota de TV e dos estádios/arenas (bilheteria). Pedro Daniel, também professor de gestão do esporte, entende que a receita vinda de patrocínio e publicidade é ainda pouco explorada no Brasil. “Os clubes que mais arrecadam em patrocínio atualmente, no Brasil, não obtiveram nem R$ 80 milhões em 2014. É um patamar irrisório perto dos europeus. O Manchester United tem mais de 30 patrocinadores”, compara. A maior diferença entre o cenário brasileiro e o europeu, de acordo com Daniel, está na abrangência das ações. Enquanto aqui o patrocínio fica restrito a ações de visibilidade (anúncios em camiseta e estádios), lá fora há o que no marketing se chama de “ativação”, ações integradas que reforçam o relacionamento da marca com o público.

No entanto, a experiência no mercado mostra a Avancini e Verardi que, por enquanto, a “ativação”, no Brasil, fica só no discurso. Segundo eles, as empresas preferem investir em patrocínios de campeonatos e transmissões a criar vínculos com um clube especificamente. Outro impeditivo para as ativações é a concorrência com as agências de propaganda que administram as contas dos patrocinadores. “Elas não veem os clubes como grandes plataformas de mídia. Até porque a verba [do patrocínio] que vai para o futebol deixa de ir para as campanhas tradicionais que as agências fazem. Elas perdem dinheiro”, revela Avancini. Porém, Verardi lembra que tanto no Brasil quanto na Europa, independentemente do número de empresas que possuem negócios com as agremiações esportivas, as maiores receitas com publicidade e propaganda são sempre as referentes ao naming right da arena, do uniforme e do material esportivo. “Ninguém vai pagar valor alto para visibilidade baixa só por causa da ativação. Não existe isso aqui e em nenhum lugar”, critica. Ou seja, o marketing dos clubes de futebol no Brasil não precisa reinventar a roda – ou melhor, a bola. Basta mirar no exemplo europeu, onde ela corre redonda dentro e fora do campo.

Em busca da estabilidade
Quando se pensa no futebol do sul do Brasil, os times de Santa Catarina são os últimos a vir à mente. A menor tradição no esporte em relação aos Estados da região se reflete no estudo de valor da marca da BDO Brasil. Figueirense, Criciúma e Avaí ocupam da 20ª à 22ª posição, respectivamente, no ranking – atrás de Bahia e Vitória, mas à frente de Náutico, Ponte Preta e Santa Cruz. 

Para Pedro Daniel, consultor da BDO e responsável pela pesquisa, os clubes catarinenses têm de buscar estabilidade na série A para que possam expandir o alcance de suas grifes nacionalmente. As repetidas ascensões e quedas de divisão interferem de forma decisiva no planejamento financeiro das entidades. Quando estão na elite do futebol brasileiro, arrecadam mais com cotas de televisão, bilheteria, patrocínios. Ao mesmo tempo, gastam mais para formar um time competitivo e se manter no campeonato. No momento em que voltam à segundona (destino de Joinville e Avaí em 2016), o orçamento tem de ser totalmente adaptado para que as despesas da série A não cobrem seu preço na temporada seguinte, na qual as receitas são menores. 

Esse sobe e desce impede que os clubes de Santa Catarina entrem num “círculo virtuoso” no qual, segundo Daniel, as receitas recorrentes permitem investimentos regulares no elenco e na infraestrutura do clube até que o time tenha condições de disputar um título nacional. E, assim, recomeçar a engrenagem para novas arrecadações e aportes. “Essa foi a trajetória do Atlético Paranaense”, exemplifica Daniel. As conquistas do campo ajudariam também na conquista de novos torcedores. Assim como os paranaenses, os catarinenses disputam a preferência dos fãs com times do Rio Grande do Sul, do Rio de Janeiro e de São Paulo. Avaí e Figueirense, a exemplo de Atletiba, têm torcidas concentradas na região metropolitana de Florianópolis. O interior catarinense tem forças locais importantes, como se pode ver em Chapecó, Criciúma e Joinville. 

À medida que a torcida se torna um dos principais motores para o crescimento de um time e as paixões se mostram dispersas, como no caso de Santa Catarina, fica difícil um clube se destacar na valorização de sua marca. No entanto, Verardi enxerga um potencial maior no interior catarinense graças ao poderio econômico das cidades, o que facilita a captação de patrocínios, além do apoio dado pelas prefeituras. “A tendência é eles [Joinville e Chapecó] crescerem mais que Avaí e Figueirense”, aposta Verardi, que, em 2014, por meio do braço esportivo da agência Escala, prestou assessoria à Chapecoense. “Em Chapecó, as crianças estão começando a torcer somente para o time da cidade.” Está na nova geração de catarinenses a esperança de que o futebol local seja “top of mind” entre os brasileiros dentro de alguns anos.