Por que a Netflix está sofrendo uma debandada de assinantes

Após uma explosão de mais de 37 milhões em aquisição de novos assinantes no primeiro ano da pandemia, a Netflix enfrenta agora os primeiros sinais de uma possível saturação e comoditização do mercado com a perda de 64% dos usuários neste ano. Porém, os fatores para a queda vão além. Segundo Ferran G. Vilaró, CEO da companhia de análise de vídeo NPAW, a perda de assinantes "parece ser devido ao aumento da concorrência de outros serviços de streaming, circunstâncias econômicas globais adversas e o fato de a empresa já ter um nível muito alto de assinantes".

Sem dúvidas, a explanação de Vilaró faz todo o sentido. Porém, o que mais existe entre linhas que podemos analisar nesse contexto? A seguir, veremos cinco pontos-chave que impactaram — e continuarão impactando — a gigante do streaming.

1. O conteúdo pode superar o produto
No novo mercado, a plataforma de streaming de ótima usabilidade da Netflix é apenas uma das partes influentes na percepção de valor das pessoas. Claro, seu mecanismo de pesquisa, downloads inteligentes e algoritmo são os melhores do mercado. Hoje, porém, o fator principal da competição mudou para o conteúdo. Eis uma ótima lição para product leaders. A otimização ilimitada de todas as interfaces nem sempre é o que vai garantir a sustentação do negócio no longo prazo.

2. O entretenimento é baseado em hits
Há uma grande diferença entre produtos que resolvem um problema e produtos voltados para o entretenimento. Para produtos com foco em entretenimento, os hits são importantes. O acervo desatualizado da Netflix de programas de nicho com classificação de 40 a 70 no Metacritic não funcionará mais. Recentemente, a Disney+ ultrapassou a Netflix em assinantes devido ao sucesso de bilheteria de Star Wars, Marvel e Pixar. Além disso, quando pensamos em marcas como Disney e Apple, por exemplo, elas são mais fortes e possuem um apelo emocional maior para as pessoas do que a Netflix.

3. A concorrência muda o mercado
Na primeira fase da guerra do streaming, a Netflix estava derrubando o domínio da TV a cabo. Poderia pagar as principais detentoras de conteúdo (como HBO e Disney) pelos direitos de seus programas e filmes. Isso mudou com a entrada desses players no mundo do streaming. Na guerra atual entre as plataformas, cada player mantém seu conteúdo exclusivo. Você não vê La Casa de Papel no HBO Max, Obiwan no Netflix ou Game of Thrones no Disney+. Isso mudou a dinâmica do mercado em que a Netflix atua.

4. As big techs são sempre uma ameaça
Elas chegaram com suas novas produções exclusivas. Indiscutivelmente, algumas das melhores e mais recentes séries são das big techs: Apple com Ted Lasso e Amazon com The Boys. Esses players também são uma ameaça nos mercados em que a Netflix deseja ingressar, como jogos e publicidade. As big techs acabaram de alterar as regras do jogo no que diz respeito a anúncios online. As mudanças de privacidade da Apple impactaram diretamente as maiores plataformas de anúncios como Meta e Snapchat. Enquanto isso, a Amazon criou sua própria plataforma de publicidade digital, que já acumulou mais de US$ 30 bilhões em apenas alguns anos, ultrapassando o YouTube.

5. Alavancas de crescimento
Quando um canal de aquisição de mídia paga começa a funcionar, é extremamente importante para a tração inicial dos negócios. Porém, pode se tornar viciantemente perigoso no longo prazo. Ficamos tentados a seguir aquele velho jargão: "em time que está ganhando não se mexe". No caso da Netflix, isso a tornou mais voltada à mídia do que à tecnologia. As empresas direct-to-consumer (DTC) sofreram da mesma forma. A dor delas era o marketing de performance. As companhias com operações de vendas caras também tiveram perdas. Para que negócios de base tecnológica continuem gerando múltiplos de crescimento, eles precisam gerar alavancagem operacional à medida que crescem.

Se a Netflix foi cética ou não no que diz respeito à concorrência, não há como saber. Empresas com produtos disruptivos e hipercrescimento normalmente aplicam o que há de mais atual em nível de negócios. Porém, mesmo assim, a excelência, às vezes, não basta para dominar um mercado. É como diria Mike Tyson: "todos têm um plano até tomar o primeiro soco na boca".

*Diretor de expansão da Brivia