Marketing numa hora dessas?

No último sábado, o time profissional da Chapecoense voltou a campo para um amistoso contra o Palmeiras, em Chapecó. Foi a primeira partida depois do desastre aéreo que vitimou praticamente toda a delegação do clube, em fins de novembro. O especialista em marketing esportivo Amir Somoggi acha que a Chape foi mais feliz em remontar a equipe do que propriamente aproveitar comercial e institucionalmente a onda de comoção mundial que se seguiu ao acidente.

O especialista externou sua opinião em comentário na rádio CBN, no último domingo (ouça ao final deste post, a partir de 10 minutos e 45 segundos). “A Chape poderia estar entre os 10 maiores clubes do Brasil em faturamento, facilmente”, diz ele a certa altura do comentário. “O momento é esse, a comoção vai passar” reforça o apresentador do programa. 

Penso que ambos têm um pouco de razão.

Dando uma espiada no site oficial do clube, fica claro que a Chape tem sido atuante em redes sociais, principal ferramenta de comunicação do mundo atual. Além disso, criou um plano de associação para aqueles que, fora da cidade-sede da instituição, querem contribuir com a reconstrução do clube. Acrescentou duas estrelas ao seu distintivo, para lembrar a conquista da Copa Sul-Americana e os que perderam a vida no acidente, e lançou uma terceira camisa, em edição especial, na qual o espaço destinado ao patrocinador é substituído pela expressão “#forçachape”. 

Mais, não vi.

O site, por exemplo, não tem versão em inglês e espanhol, idiomas que o tornariam compreensível para torcedores de qualquer parte do mundo. Não há, também, qualquer souvenir do clube à venda on-line. A camisa da Chape só pode ser comprada depois de o usuário ser direcionado ao site da Umbro, sua fornecedora de material esportivo. E não há um único patrocinador que tenha sido somado aos que já apoiavam a equipe ano passado.

Embora o mote “#forçachape” seja bom, até por ter sido originado de maneira espontânea na internet, penso que a Chape deveria adotar um posicionamento diferente, que explore a condição de alvo da simpatia de torcedores de todo o planeta. Algo na linha “O clube que uniu o mundo”, “O segundo amor de todo torcedor” ou “O time de todo o mundo”, especialmente elaborado o para identificar a agremiação por muitos e muitos anos, ultrapassando gerações. E, a partir daí, desenvolver ações que convertessem a solidariedade momentânea – como bem disse o apresentador do programa, “comoção passa” – em uma simpatia permanente pelo clube, inclusive internacionalizando a marca.

Claro, há que se compreender toda a circunstância que cerca a instituição. Primeiro, a prioridade esteve em remontar o time – tarefa concluída em menos de 60 dias, o que não é pouca coisa, convenhamos – e em confortar, emocional e materialmente, as famílias dos que se foram no acidente. 

Porém, o principal é que  a instituição parece evitar transformar um episódio de tamanha gravidade em apelo comercial, seja lá de qual forma. Doações e manifestações de apoio, ok; mais do que isso, poderia soar desrespeitoso - é a impressão que me passa, ao menos. O próprio técnico do time, Vagner Mancini, disse não querer transformar seu plantel “em um BBB” (leia aqui). 

Em marketing e negócios, oportunidades passam, sabemos bem. A Chapecoense será conhecida em todo o universo do futebol por muitos anos, mas a comoção tem data de validade para render frutos em termos de exposição da marca e levantamento de recursos. Mas há que se respeitar o esforço e a opção da Chape – e lembrar que competência nunca faltou por lá.