Semana de 22, um case de marketing?

Datas redondas geram homenagens quadradas, escreveu certa vez o jornalista Daniel Piza. Não é o que acontece com o centenário da Semana de Arte Moderna, ocorrida em fevereiro de 1922 em São Paulo. A efeméride tem sido pretexto para uma apimentada revisão crítica de seu real vanguardismo e importância.

Segundo o jornalista Ruy Castro e o professor de literatura Luís Augusto Fischer, a Semana não foi exatamente pioneira, pois manifestações do chamado modernismo já ocorriam em capitais como Recife, Manaus, Porto Alegre e, principalmente, Rio de Janeiro. Nem teve a importância imaginada à época de sua realização, pois foi curta (três dias, e não uma semana propriamente, segundo Castro) e restrita a um círculo relativamente limitado de intelectuais, artistas e mecenas.

Como, então, ela teria virado o evento que "inaugurou a cultura no país", como atreveu-se o Estadão na última sexta-feira (11)?

O turning point, segundo Fischer, teria ocorrido na celebração de seus 50 anos, em 1972. Sob um governo militar interessado em valorizar uma pretensa cultura brasileira "genuína" e em meio ao processo de unificação dos vestibulares das universidades federais, que estabelecia uma mesma grade de conteúdo para candidatos de todos os cursos, a Semana de 22 tornou-se a candidata natural a desempenhar o papel de big bang da arte nacional.

Motivos e recursos para isso não faltariam: o estado mais rico do país em busca da liderança cultural ainda pertencente ao Rio de Janeiro, a maior universidade e mais prestigiada universidade (USP) sobrevalorizando o evento por meio de pesquisas e publicações, e uma imprensa ascendente, disposta a sobrepujar em influência sua contraparte fluminense, fizeram o trabalho de mistificação que convinha aos vencedores de então (e de hoje, ainda). Uma verdadeira invenção da História.

Fenômeno inédito? Claro que não. Até ciências presumivelmente mais "duras" e menos sujeitas a subjetividades e interpretações, como a nutrição e a medicina, são alvo de operações semelhantes. O café da manhã é a refeição mais importante do dia? Há quem diga que tudo não tenha passado de um slogan da Kellog's para vender sucrilhos. Devemos tomar dois litros de água diariamente? Claro... segundo as fabricantes de água engarrafada. E a indústria farmacêutica, desenvolve remédios para combater doenças ou cria doenças para vender medicamentos?

À semelhança dos casos acima, a inflagem da Semana de 22 contou com muito produto (livros, seminários, vestibulares), relações públicas (professores, pesquisadores, jornalistas) e publicidade (divulgação editorial na mídia), em um ciclo que se retroalimentou eficientemente durante décadas – marketing dos bons, enfim. Para criar uma verdade histórica ou científica, tanto quanto mercadológica, é necessário articular os canais adequados, tecnicamente chamados de instâncias de validação, tais como universidades, museus, mídia e indústria cultural. Aparentemente, foi assim que a Semana de 22 tomou uma importância incondizente com a realidade.

Mas o que é a realidade, afinal? Não importa se a intenção seja vender sucrilhos, água mineral, ideologias ou manifestações artísticas, tudo se resume a tentar fazer valer uma visão de mundo e defender os próprios interesses. E, quer queiram os acadêmicos uspianos ou não, ninguém inventou forma melhor de executá-lo do que o marketing.