Bilhões em risco: por que é importante gerir a marca-país

As empresas sabem perfeitamente o valor econômico que têm suas marcas e as administram cuidadosamente. As consultorias de branding publicam regularmente rankings de marcas globais com base em seu valor estimado. Em face de nossas interações e intercâmbios globais cada vez mais frequentes, teria chegado a hora de aplicar o branding aos países?

A Procter & Gamble produz uma série de produtos com os quais estamos familiarizados ? Crest, Scope, Head & Shoulders, Tide, Pampers, só para citar alguns. Cada um desses produtos tem uma marca na qual a empresa está realmente disposta a investir. A P&G gasta bilhões para gerar conscientização e percepção de suas marcas. Por que a empresa faz publicidade para ajudar o consumidor a entender que o creme dental Crest reduz a necessidade de prevenção contra a deterioração dos dentes? Ela não o faz apenas para nos manter mais bem informados, e sim porque há um bom retorno para a empresa se tomarmos consciência da existência do seu creme dental e se tivermos uma associação positiva com suas propriedades. Esse retorno se reflete na capacidade da P&G de cobrar um preço mais elevado por sua pasta dental e talvez até no aumento de vendas do produto. A maior parte das empresas obtêm retorno pelo desenvolvimento de sua marca através da combinação dessas duas coisas.

De igual modo, países e localidades tais como cidades, estados e regiões têm também associações de marca. As marcas são percepções que as pessoas têm da região ? antecipação do que elas podem esperar. Certamente temos percepções de regiões ou estados e até de cidades. O Colorado é conhecido por ser uma região boa para esquiar, e os vastos espaços de Montana fazem do estado o dono de “amplos céus”, enquanto a Geórgia é o “estado do pêssego”. Las Vegas é um playground para adultos personificado pelo slogan “O que acontece em Vegas, fica em Vegas”. Houve um tempo em que Las Vegas tentou mudar sua imagem para algo mais familiar com o parque de diversões MGM Grand. Mas a cidade descobriu que era tarde para mudar a imagem da sua marca e competir com a Disney. Portanto, voltou à campanha de antes. Não faz muitos anos, Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, tinha um nível baixo de conscientização global de marca. Contudo, mudou sua imagem e se tornou destino de muita gente ? tanto para turismo como para o comércio internacional em virtude de suas zonas de livre comércio.

Os bens de consumo obtêm sua percepção de marca através da experiência que as pessoas têm com eles, e numa era de redes sociais, das experiências que outros têm também com esses produtos. A Singapore Airlines tem a reputação de ser uma das melhores companhias aéreas do mundo. Parte dessa imagem prestigiosa se deve à publicidade, evidentemente, mas boa fatia sem dúvida alguma se deve à experiência de pessoas que viajaram pela companhia e ao boca a boca que atraiu outros passageiros. Publicidade, preço, distribuição, embalagem e outros elementos de marketing também têm seu papel nisso tudo.

Também temos percepções de países com base em nossa experiência de turistas, clientes, investidores, de pessoas que acompanham as notícias mundiais, de mídias sociais e a partir do que ouvimos de outros. Aprendemos a fazer generalizações sobre várias partes do mundo ? por exemplo, os produtos da Itália têm estilo refinado; os brasileiros são simpáticos; a costa turca é maravilhosa e fazer negócios na Índia pode ser complicado. Essas opiniões se baseiam em nossas vivências e no que aprendemos com outros.

Os países que desejam influenciar a percepção do mundo a seu respeito procuram moldar nossa impressão através de coisas como escritórios de turismo, gestores de comércio internacional, entre outras ? assim como as empresas procuram influenciar a percepção que os consumidores têm de suas marcas através da publicidade. Há uma boa razão para isso: atrair mais empresas, maior volume de comércio, exportações, investimentos e turismo são coisas que fortalecem a economia do país.

No nível municipal e estadual, todos conhecemos a campanha “I Love New York” e o slogan publicitário “Virginia is for lovers”. Mais recentemente, a Índia começou a promover sua campanha “Made in India” e a China vem promovendo seu slogan “Work with China”. Da mesma forma que a venda pessoal e a publicidade direta de bens de consumo não são imediatamente visíveis para o público de modo geral, as campanhas de branding dos países também não são, uma vez que, via de regra, são dirigidas à comunidade de negócios para incentivar o desenvolvimento econômico, os investimentos ou os negócios.

A percepção da marca dos países decorre de vários tipos de experiência. Ela decorre, em parte, dos produtos que os países produzem e exportam para o mundo todo. A Alemanha é bem conhecida pelo desenvolvimento de excelentes automóveis e, portanto, acredita-se que tenha uma engenharia superior. A Itália é conhecida pela moda; a Suíça, por seus bancos e relógios; a China, pela fabricação de baixo custo e os países escandinavos por seus laticínios. Algumas empresas se aproveitam da imagem de marca positiva do seu país promovendo o país de origem juntamente com suas marcas e produtos. Por exemplo, os canivetes suíços ou as BMWs criadas pela engenharia alemã.

Isso nem sempre funciona bem se o país não for conhecido pela excelência em certas áreas. Eu diria que a Lenovo foi criada para tornar menos evidente que se trata de um produto feito na China, já que o nome não soa muito chinês. Talvez tenha sido uma medida acertada, uma vez que a China não é muito conhecida pela confiabilidade dos seus produtos ou pela inovação tecnológica. Assim também o sorvete da Häagen-Dazs é uma marca que a maior parte das pessoas associa à Escandinávia e que, por causa disso, traz consigo uma associação positiva de laticínio saudável. Na verdade, porém, trata-se de um produto feito em New Jersey, que não é um lugar particularmente famoso por seus laticínios.

A imagem da marca de um país afeta muitos outros aspectos de sua economia além da simples exportação. Existem alguns países que são conhecidos por sua capacidade de inovação ou de inteligência/segurança, como Israel, ou por sua capacidade de produção de baixo custo, como a China e a Índia. Essas capacidades podem ter surgido em decorrência de recursos humanos e naturais próprios, como o petróleo da Arábia Saudita ou da Rússia, ou os diamantes da África do Sul. Essas percepções, não raro nascidas da realidade, resultam em comércio de formas variadas. A percepção das capacidades de um país no âmbito de certas categorias de produtos também leva ao aumento das exportações dessas mercadorias. É o caso dos sapatos italianos, da carne brasileira ou dos produtos eletrônicos do Japão.

Dimensões da marca de um país
Que dimensões ajudam a formar a imagem da marca? Depende da categoria. Se medirmos a percepção que as pessoas têm de uma pasta dental com base em atributos diversos, veremos que a avaliação se concentra em duas dimensões básicas ? branqueamento/brilho e prevenção de deterioração. A medida da percepção que as pessoas têm dos países revela uma complexidade maior, que se reflete no surgimento de outras dimensões. As dimensões centrais que impulsionam a forma como as pessoas veem os países podem ser reduzidas a nove categorias gerais: Aventura, Disponibilidade para negócios, Influência cultural, Cidadania global, Inovação & empreendedorismo, Qualidade de vida, Poder & influência, Valores & herança e Diferenciação.

É possível, naturalmente, que um país passe uma imagem forte em uma dimensão e fraca em outra. O Brasil aparece como forte em Aventura, mas não necessariamente forte em Inovação & empreendedorismo. A Suécia aparece como um dos melhores países em Qualidade de vida, mas não tem necessariamente uma imagem forte na categoria de Poder e influência. As dimensões individuais de percepção correspondem mais a certas partes da economia de uma nação do que a outras. Por exemplo, uma boa percepção na categoria Aventura favorece evidentemente um maior afluxo de turistas, ao passo que uma percepção elevada de Inovação & empreendedorismo encontra correspondência em investimentos externos diretos. Diferenciação e Influência cultural são categorias positivamente associadas ao comércio externo. Em resumo, a percepção da marca de uma nação tem influência direta sobre sua economia.

Em cada uma dessas dimensões há atributos usados para avaliar os países. Por exemplo, Aventura traz consigo empolgação, amizade e cultura, entre outras características. Para que um país possa reposicionar sua imagem, ele precisa alterar a percepção dos atributos subjacentes da dimensão ? amor à empolgação, à amizade e à cultura. Como? Não pela transformação pura e simples de seus cidadãos em pessoas mais empolgadas e amigas. O segredo é mudar a percepção dos outros ? através da experiência de visitantes no local, blogs, classificações feitas por sites de viagens como o TripAdvisor.com e Lonely Planet ? com respaldo publicitário e campanhas de relações públicas. Contudo, mesmo em uma campanha bem-sucedida de reposicionamento, a mudança não ocorrerá da noite para o dia. Ela leva tempo e esforços frequentes. Uma vez que a percepção de um país começa a mudar, o turismo deve aumentar.

Para compreender como sua marca repercute globalmente, um país deve primeiramente pesquisar de que modo outros participantes da economia global o notam, de modo que possa gerir mais dinamicamente sua imagem. O registro da percepção global da marca de um país é o objetivo dessa classificação inaugural de países. Noto que a maior parte das pessoas não concorda com a classificação atribuída ao seu país. As classificações não são um reflexo de dimensões objetivas, e sim o modo como o país é percebido por uma ampla amostra de residentes, por pessoas que tomam decisões empresariais e pela elite instruída de outros países. Isso não significa que as características objetivas não importam, porém não haverá mudança na imagem da marca e nem impacto econômico resultante sem uma mudança na percepção subjetiva também.

Vejamos o caso da Jamaica. Durante anos, o escritório de turismo investiu consideravelmente no slogan publicitário “Volte para a Jamaica”. Os comerciais eram sedutores ? luminosos, coloridos e cheios de vida. Contudo, muitos turistas mantinham-se à distância porque temiam por sua segurança. Depois de inúmeras campanhas que garantiam a segurança dos turistas, eles começaram a voltar à Jamaica. Criou-se uma série de impressões positivas sobre o país e o turismo floresceu.

O que se pretende com essa metodologia que sugiro é enfatizar a importância econômica de como os outros veem nossos países. É uma questão que vai além do orgulho nacional. A marca de uma nação afeta sua economia ? é importante saber o que os outros pensam de nós. Nossas ações, visíveis em escala global, têm consequências econômicas que vão muito além do custo direto dessas ações.

*Professor de marketing da Wharton , Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia.