Na ponta dos dedos do cliente

Há mais de duas décadas, marcas e consumidores abriram uma nova fronteira de relacionamento: conversam, convencem, reclamam, indicam e sugerem, tudo por interfaces digitais. O que, nos primórdios, limitava-se a uma simples página de web com informações sobre produtos, números de telefone e e-mail para atendimento, evoluiu para diferentes opções de formulários, campanhas e e-commerces que, inicialmente, enfrentaram a resistência dos compradores receosos em dividir suas informações sigilosas em um ambiente totalmente novo.

Mas a tecnologia da informação avançou em um ritmo frenético e, entre encontros e desencontros, muitos setores e modelos de negócio ainda buscam o melhor caminho nessa “fase de transição” para o digital, que, na prática, já se estende por muitos anos. As certezas que as áreas de marketing tinham no começo desse período mudaram muito, e seguem em transformação. O passo seguinte veio com força total: a universalização do uso dos smartphones fez com que a relação entre marcas e consumidores crescesse em frequência e importância, obrigando as áreas de marketing a, novamente, repensar suas estratégias. Afinal, os limites, agora são outros.

“Celular é uma forma evoluída, e não equivalente, de estar conectado. Pensar mobile first é pensar nessa forma evoluída, usando todas as novas possibilidades” explica Fabiano Goldoni, sócio da Alright Media, especializada em tecnologias de mídia digital. Ele se apóia na estatística de que, hoje, 35% dos usuários acessam a internet somente pelo mobile. “Um celular com acesso à internet custa R$ 400, o que já é muito mais acessível que um desktop. E também traz muito mais funções, como GPS, acelerômetro e bússola”, lembra Goldoni. Apesar desse cenário, as áreas de marketing das empresas ainda não parecem convencidas a direcionar seus esforços para o setor móvel. Nos Estados Unidos, um mercado de referência pela maturidade da tecnologia, apenas 12% das verbas de marketing têm as campanhas em mobile como destino. 

A questão foi abordada durante o Alright Summit 2017, evento em Porto Alegre que debateu o futuro das relações entre consumidores, marcas e veículos. Roger Armellini, diretor de marketing da Toyota Brasil, apontou o aumento e a discrepância dos números de consumo digital, que já são a soma de todos os outros meios off-line. “Se o processo de decisão agora é feito no meio digital, aumenta a importância de se pensar a experiência on-line/off-line do consumidor. Assim como a mídia migrou off para o on, migrar a verba para ações de experiência é uma tendência”, explica o gestor. “A experiência não pode ser considerada somente o momento que o consumidor está fisicamente interagindo com o produto. O grande desafio é como integrar a mídia e o conteúdo neste contato”, destaca Armelini. 

Segundo dados divulgados pela montadora, 95% das pessoas que compraram um automóvel utilizaram o meio digital no processo de compra. Desse total, 40% declararam que o dispositivo móvel foi o principal meio de utilização. Apesar do bom desempenho da Toyota, o posicionamento das marcas no mobile parece um caminho ainda a ser descoberto por agências e anunciantes. 

Confirmando a impressão, Armellini ainda não vê os estrategistas pensando a utilização do dispositivo móvel como principal ferramenta a ser avaliada. Segundo ele, o smartphone raramente aparece como prioridade nos planos de marketing. No setor automotivo, cada vez mais o on-line tem sido relevante na compra de veículos, embora a indústria ainda não consiga integrar a experiência on-line do cliente com a off-line. “Há menos de dez anos, a média de visitas de um cliente era de quatro a cinco vezes em concessionárias. Hoje, essa média diminuiu para menos de duas vezes. O cliente só vai para a concessionária fechar o negócio e assinar o contrato. Isso significa que todo o processo de decisão da compra é feita no ambiente digital. É lá que temos de convencê-lo”, argumenta. 

André Ferraz, CEO da InLoco Media, também alerta para a nova complexidade do comportamento do consumidor. “Agora temos acesso a um equipamento que está conosco quase o tempo todo. E como no smartphone a integração do on-line com o off-line é muito maior, o digital acaba tornando-se quase o mesmo processo”, destaca Ferraz. 

A maneira como os novos dados podem ser utilizados em busca de resultados também é um processo em evolução. Na visão de Paulo Planet, sócio-fundador da Tail no Brasil, a tecnologia tem de ser um meio para ligar a experiência e possibilitar à marca entender o comportamento do seu consumidor, atingindo resultados mais assertivos. “A tecnologia precisa conectar todas essas informações on-line e off-line, fazendo com que a empresa atinja seu plano estratégico. Afinal, o que importa é o número de veículos vendidos no final do mês”, considerou Planet, usando o exemplo da Toyota.

Diferentes caminhos
Se as verbas e os objetivos diferem, empresas de todos os portes e setores têm desafios em comum nesse terreno dos dispositivos móveis. “Não existe uma regra baseada em tamanho do investimento. O que interessa é o objetivo do negócio com aquele investimento. O mínimo que um pequeno negócio precisa é ter sua página adaptada ao mobile. Uma pizzaria, por exemplo, deve ter o contato, o menu, a localização”, explica Goldoni. Sabendo adaptar sua mensagem aos novos meios, não é imprescindível que cada empresa tenha seu próprio aplicativo. “Ter um aplicativo próprio dá a possibilidade de trabalhar de forma mais individualizada, com todos os dados, além da localização, mas não é fundamental. O marketing pode interagir com os outros aplicativos”, comenta. 

Mesmo uma ferramenta que poderia ser considerada ultrapassada ganhou novo fôlego: os “torpedos” em SMS, nas estratégias de inbound marketing, têm sido uma ferramenta importante.  Goldoni revela que a portabilidade dos números de telefone fez com que eles se tornassem uma forma fiel de comunicação com o consumidor – como um número de CPF.

Especialista vêem no mobile marketing um grande campo a ser explorado, tanto pelas áreas de marketing quanto pelo próprio consumidor. Uma tendência é o aumento significativo do uso do chat. As conversas e trocas de mensagens entre consumidores e marcas, através do chat de Instagram, Whatsapp ou Messenger do Facebook –, uma das principais formas de relacionamento com o cliente –, tendem a evoluir, deixando o uso de e-mails cada vez mais para questões formais do ambiente corporativo. Porém, quando quem responde a mensagem ao consumidor é um robô – os chatbots, um script automatizado – ainda estamos na idade da pedra, segundo o especialista. 

Chatbots são basicamente scripts de respostas para perguntas previstas, que podem se transformar em um loop ineficiente, caso uma das pontas da conversa não esteja preparada para lidar com a outra. “Isso precisa evoluir, e cada vez mais as pessoas vão entender que estão conversando com um robô. No caso de um relacionamento mais comercial, o robô vai entender se há interesse de compra, para passar o atendimento a um humano. Serve como um primeiro atendimento, antes do convencimento”, projeta Goldoni, que percebe um aumento significativo no investimento em programação de chatbots por empresas, sobretudo no setor de varejo e bancário.

O mercado da mídia digital focada em dispositivos móveis já possui uma articulação complexa, que vai além dos tradicionais anúncios de Google e Facebook. Redes de publicidade com mais de 500 diferentes aplicativos, das mais variadas funções, que todo mundo possui –de previsão do tempo ao placar da rodada –, ocupam os espaços de publicidade de maneira cada vez mais inteligente e personalizada. Por isso é tão importante que o consumidor leia bem os termos que aceita quando instala um novo aplicativo em seu aparelho. Suas informações e, especialmente, sua localização serão utilizadas por essas redes de publicidade direcionada.

Cases de marketing baseados na geolocalização já mostram sua eficácia. No dia 19 de setembro de 2015, véspera do tradicional feriado Farroupilha, a Ambev queria informar ao público que sua marca local, a Polar, estaria subsidiando a carne para o churrasco do dia seguinte, em um determinado açougue de Porto Alegre. A campanha se valeu da geolocalização de consumidores que se encontravam dentro de supermercados escolhidos e que receberam a informação por meio da rede de aplicativos.

Nesse campo aberto de novidades, o uso das novas métricas, bem como a perspectiva de resultados, vai evoluir. “Um chatbot pode ter uma métrica de número de clientes que clicaram no produto, outra plataforma pode rastrear o deslocamento após a publicidade ter sido recebida”, esclarece Goldoni. 

Junto com essa transformação, a evolução também chegará às áreas de marketing e, especialmente, ao comportamento do consumidor – que precisará entender o novo terreno de consumo no qual transita.